市场营销学基础渠道策略.pptxVIP

渠道策略; 企业仅有适销对路的产品，尚不能翻开市场，还需通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因此，企业在作出产品策略的决策后，还必须研究渠道策略。 通过本章的学习，要求了解现代营销渠道的概念、功能和类型；熟悉中间商的类型和特点，特别是新型中间商的特点；掌握营销渠道决策，懂得如何使营销渠道正常、有效的运行，并利用所学为企业设计合理的营销渠道，提高企业的竞争力。;分销渠道的概念； 营销渠道的功能； 营销渠道决策； 中间商的类型。;主 要 内 容; 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家是非常受欢送的。但1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货。当地小商店买不到，商场也买不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得体无完肤的非洲居民熟悉中国品牌的蚊香呢？ 占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于群众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购置。;第一节 认识分销渠道;生产商;中间商的作用;一、营销渠道的功能; 货币流(Currency) ; 促销流(Promotion) ;2、营销渠道的主要功能： 实现产品从生产领域向消费领域的转移； 调节生产和消费之间在产品数量上的差异性； 调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性； 调节生产时间和消费时间的差异性； 市场调研； 融通资金； 分担风险； 促销产品。;三、营销渠道的类型 ; 一级渠道，也叫一层渠道。; 二级渠道，也叫二层渠道。; 三级渠道，也叫三层渠道。;2、营销渠道系统的开展;批发商; 垂直渠道系统的三种形式;公司式垂直分销系统(Corporate VMS);合同式垂直分销系统(Contractual VMS);水平渠道系统(HMS);2003年6月，国家体彩中心推出“西北区域联网体育彩票〞，陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、山西六省电脑体育彩票联合组成联网销售，采取6省统一奖池、统一玩法、统一开奖、统一管理的方式，由国家体育彩票管理中心进行数据统计，并在电视台统一开奖。自此，上述6省原来各自独立销售的体育彩票品???取消，全部统一联网销售“西北区域联网体育彩票〞。 ;多渠道分销系统;第二节 营销渠道决策;引 导 案 例;该公司设有营业本部，在全国设立近百个营业所，销售网遍布日本各地，日本的家用电器商有5万家，松下电器商店就有万家，加上经销松下产品的商店，共有3万多家。 该公司在海外设有27个生产公司，为了营销其产品，在世界许多地区设立了20多个销售公司和成千上百家销售店。;一、渠道长度决策〔P201〕; 市场因素;30;二、渠道宽度决策〔P196〕;三、渠道成员的相互支援决策;四、营销渠道管理决策;鼓励渠道成员; 考评渠道成员;春兰从“受控代理制〞到“终端制〞的变革; 五、渠道冲突管理决策;因特网引发的渠道冲突;第三节 中间商;引导案例;从制造商到零售终端的渠道途径;一、经销商与代理商;〔2〕实务上的区别;批发商与零售商的主要区别;〔一〕批发商;3、批发商的类型; 经纪人和代理商;4、批发商市场营销决策;〔二〕零售商 ;中国零售业10强名单 ?;世界零售业10强名单?;3、零售商的类型;2021/7/11;2021/7/11; 业 态;表2 无店铺零售业态分类和根本特点;4、零售商的市场营销策略;案例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史;营销渠道亦称分销渠道，它是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 营销渠道的根本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移。;根据中间商级数的多少，传统分销渠道分为四种模式：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 随着流通领域市场竞争的加剧，新的渠道模式不断形成和开展，主要包括垂直分销系统、水平分销系统和多渠道分销系统。;渠道分长渠道和短渠道两种，影响渠道长度决策的因素主要有：产品因素、市场因素、企业自身因素。 渠道的宽度〔渠道的覆盖面〕，是指营销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。有三种可供选择的策略：密集分销、选择分销、独家分销。;渠道成员的相互支援决策就是生产者对于如何支援中间商，或中间商如何支援生产者做出决策。其内容包括对支援的方式做出决策、对支援的幅度做出决策。 企业选择了渠道之后，就要从事具体的销售经营活动，对运行中的销售渠道进行管理，主要侧重于选择渠道成员，鼓励渠道成员以及考评渠道成员，在此根底上，提出企业销售渠道的修改意见。;渠道冲突主要三类：纵向渠道冲突、横向渠道冲突和多渠道冲突。化解渠道冲突的积极对策有沟通、鼓励、构建长期合作关系和建立产销战略联盟；消极对策包括谈判、调解、仲裁、法律手段和去除渠道成员