广告实务 第三章 广告策略的类型.pptxVIP

第三章 广告策略的类型 ;第一节 产品至上时代下的USP策略 ;二、USP策略的内容 USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的根底上，寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的局部。 罗斯·瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 1.明确的概念。 在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞，可以给消费者带来特定的益处。比方美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。〞 2.独特的主张。 广告所强调的??张应该是竞争对手做不到的或无法提供的，影像、文案 、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说辞方面做到独一无二。比方美国美能达公司为其自动聚焦相机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄〞的广告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。;3.实效的销售。 提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和促成消费者购置商品。比方立白洗衣粉的广告中强调它是不伤手的。 USP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去，从而到达影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准消费者需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却不具有符合需要的特色，USP就成了无源之水、无本之木，没有了生根的根底。 三、USP策略的意义 USP广告理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学。 1.USP理论是从生产者的角度出发的，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。;2.USP理论关注产品本身，广告诉求那么以产品诉求为主。 USP理论是由分析产品，以及它能为其使用者提供的功能而产生的。如总督牌香烟有2万个过滤嘴、神奇牌洗衣机是没有臭味的清洁剂等。罗瑟瑞弗斯认为“同样的宣传，最后总是更好的产品超出〞“如果产品不满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。〞 USP 理论在当今时代的开展,是一个从理性到感性的过程,但并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的时代精神,因而在资讯更加丰富,消费者更加成熟的21世纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断在实践中丰富、开展和完善。 四、USP策略的衰微 USP策略的成功使广告界把这一理论作为普遍应用的真理，但是，随着科学技术的进步，新产品越来越多，而大量模仿产品的出现更使寻找“独具的销售说辞〞变得越来越困难。所以，在50年代末期，USP策略开始走向衰微，而一些广告界人士转而寻求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。;第二节 品牌至上时代下的品牌形象策略 ;2.任何一个广告都是对品牌的长期投资。 3.在同类产品的差异性不断减小的同时，描绘品牌形象就比强调产品功能要重要的多。 4.品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈突出品牌形象就愈鲜明。 5.消费者实施购置行为时所追求的是“使用利益+想用利益〞，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌形象策略是指通过将某一品牌赋予特别的象征并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。著名的范例有：“穿海赛威衬衫的男人〞、“万宝路牛仔〞等。但就像模仿产品消灭了USP策略一样，模仿产品也使品牌形象策略走入困境，越来越多的企业和品牌都在为自己树立声誉，都力求能形成特殊的品牌形象，结果，使大量互相干扰的广告充满了消费者的脑海，最终得到的结果是谁都难以建立鲜明的品牌形象。;三、品牌形象策略的意义 品牌形象论的提出对广告界形成了巨大的冲击。首先，当从产品本身很难说明产品特色时，也就是说产品同质化越来越大后，品牌形象理论转而从产品外部对产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的一次大转移。其次，品牌形象理论的核心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。再次，品牌形象理论能够增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告创意活动中将文化引入广告。;第三节 定位至上时代下的广告定位策略 ;二、定位的根本内容 定位可以分为简单的定位和复杂的定位两种。 〔一〕简单的定位 假定市场上只有一类消费者，爱好愿望完全相同，他们对某类产品有自己的评价标准，即他们认为的理想产品。假设对冰淇淋这种产品，这些消费者最为重视的是冰淇淋的奶味〔含奶量〕和甜味〔含糖量〕，经过市场调查，将他们心目中的理想产品与市场上销售的3个产品〔A产品奶味高甜味低，B产品奶味低甜味高，C产品奶味、甜味适中〕进行比对。 消费者心目当中的理想冰淇淋产品，应该是奶味与甜味适中，从市场销售的3个产品来看，C产品的定位最好