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市场营销学原理;关于考试;第一章 绪论;1、以市场为中心 是现代市场经济条件下对企业的根本要求。 市场是企业生产经营活动的起点和归宿〔投入、产出〕 ； 市场是企业生产经营活动成功与失败的评判者。 因此、市场营销学是以产品适销对路，扩大销售为着眼点，围绕市场这个中心来研究企业市场营销活动的 。 2、整体性营销活动企业的营销活动，包括管理性活动和业务性活动两个有机的组成局部。市场营销学将其作为一个整体，运用科学方法，探索其开展变化的规律，为企业的营销实践提供理论、思路、和方法。 3、综合性科学影响营销的因素是多种多样的，市场营销学运用多学科的研究成果，多种方法和手段，探索解决问题的途径。〔气象与销售〕 4、应用科学它的科学性表现在可行性。其提供的理论、思路、和方法切实可行，能有效的提高企业的市场营销活动水平，促进了企业的生存和开展。;二、市场营销学的内容体系和研究方法 内容体系： 1、一般性综合学科：以各类企业的整体性营销活动的一般过程和规律性为研究对象。〔整体共性〕 如：市场营销学原理、市场营销概论等 2、一般性专业学科：以各类企业的整体性营销活动中的某一方面的共性问题为研究对象。〔个体共性〕 如：营销战略研究、市场调查与预测、目标市场研究 3、行业性专业学科：以某类产品、业务的市场营销活动或某类企业的营销活动的特性问题为研究对象。〔个体特性〕 如：消费品营销、农业企业、工业企业、商业企业营销 4、比较性学科：以世界各国市场营销的理论与实践的比较为研究对象。 如：国际市场比较营销学;研究方法： 1、产品研究法。即对各类产品的市场营销问题进行分别研究 如消费品、工业品、农产品的市场营销。 2、机构研究法。是以市场营销渠道中的各类组织、机构为对象，分析营销活动的特性问题。如营销部门、经销商、代理商 3、职能研究法。通过分析各种市场营销职能及企业在执行职能中需解决的问题来研究市场营销问题。 如管理职能：决策、方案、组织、指挥、调节、控制等 业务职能：交换、实体分配、便利交换和分配等 4、历史研究法。从事物开展变化的角度来分析问题。 5、管理研究法。也称决策研究法，侧重从管理决策的角度研究营销问题。如企业目标市场战略，市场营销组合战略等，是市场营销研究中一种主导性研??方法。 6、系统研究法。将影响市场营销问题的多种因素综合研究。 如：环境、生产企业、经销商、消费者、竞争者、供给商等。 本教材主要考察各类企业整体性营销活动的共性问题，属于一般性综合学科，总体上采用的是管理〔决策〕法和系统研究法。;第二节市场营销学的产生、开展和传播;二、市场营销学在我国的传播 旧的方案经济体制下，我国企业没有市场营销的职能，十一届三中全会后，发生根本性转变。 1、理论上突破，翻开思想禁锢。 明确提出建立社会主义市场经济体制，发挥市场机制作用 2、经济体制的改革，为企业市场营销的开展创造了条件。 政企分开，企业自主经营，找米下锅，企业有压力、动力。 3、国民经济几次大波动，促使企业迅速走上市场营销轨道。 4、市场环境变化，注入了新的推动力。 买方市场形成，产需矛盾加深，市场竞争加剧。 第三节 怎样看待与学习市场营销 一、学习是必要的和可行的 二、学习中应注意的问题 1、着眼于需要，全面、认真学习。 2、着眼于国情，有选择地借鉴吸收〔长期初级阶段〕。 3、着眼于开展，创造性的学习。〔了解市场---适应市场---引导、创造市场。商场加滑梯---加书店---加丈夫存放处〕;第一章 思考题;第二章 市场与市场营销;;二、市场的功能 1、联系的功能。实现不同商品生产者之间的经济联系。 2、制导调节的功能。制导商品生产面向消费需求，调节供求比例。 3、劳动比较功能。促进生产力开展，提高社会经济效益。 三、市场的根本类型 〔一〕从供求关系的状况与供求力的相对强度出发，可以将市场划分为 卖方市场：产品供不应求，卖方居主导地位。〔企业追求的目标〕 买方市场：产品供过于求，买方居主导地位。〔消费者理想目标〕 在总体性买方市场的条件下，企业以市场需求为导向，通过合理的营销活动创立某单项产品的卖方市场是具有积极意义的。;〔二〕从垄断与竞争关系的状况来考察，可以将行业市场划分为： 1、完全竞争市场。买卖双方众多，产品无差异，信息公开，企业之间展开公平竞争，主要是价格竞争，企业可以自由进入或退出市场。〔农产品市场〕 2、垄断竞争市场。产品存在差异性，卖主对其产品有一定垄断性，竞争主要为非价格竞争。〔技术、效劳。日用品和效劳行业〕 3、寡头垄断市场。在一个行业中为数不多几家大企业垄断大局部市场，互相依存、互相制约，竞争剧烈，新企业进入困难。 〔汽车、钢铁、石油〕 4