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第五讲 战略管理5.1 战略管理概述5.2 战略环境分析5.3 战略选择;战略管理的定义 指对企业战略的管理，管理的客体是战略，具体指对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，是对战略本身的管理。 指企业的战略性管理，运用战略对整个企业进行管理，管理的客体是企业，即如何使企业持续地建立竞争优势，满足利益相关者群体的各种需求，实现持续开展。这是战略管理的本质。;企业战略的本质：在于持续满足利益相关者的不同要求，保持企业的竞争优势，使企业实现持续开展。;企业战略的焦点是竞争优势。;多元化经营企业的战略层次 针对公司整体和所有业务的战略，即公司战略〔corporate strategy〕 针对多元化业务中各个具体业务领域的战略，即业务战略(business strategy)，每一个业务领域都有自己的业务战略 针对各个业务领域中各个具体职能单元的战略，即职能战略(functional strategy)，每一个业务领域通常都有生产战略、市场营销战略、财务战略、人力资源战略等职能战略 在根本的经营运作单位还有一个更窄的战略——针对生产工厂、销售地区以及职能领域内的各个部门的战略，即运作战略(operation strategy)。 单一业务经营的公司里只有业务战略、职能战略和运作战略。;2021/7/11;2021/7/11;公司层战略管理〔公司战略管理、总体战略管理〕，是指公司总部关于公司开展方向、业务组合和跨业务协同关系的管理，是从事多元化经营的公司的总体战略管理。 ;2021/7/11;业务层战略(即业务战略) 是指针对特定业务的竞争战略，它所涉及的问题是如何在特定的业务领域成功地展开竞争。业务战略的核心是解决公司在特定业务领域中建立竞争优势、加强和提高长期市场竞争地位的问题。 ; ;职能战略是指公司为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要部门，根据公司战略和业务战略及职能运行特点所制定的战略，如市场营销战略、新产品开发战略、人力资源战略、财务战略等。 ;运营战略是指就某项业务中的一线组织单元，如生产工厂、销售地区、分销中心等，以及如何开展那些有着战略重要性的任务，如原材料采购、存货控制、维修、装运、广告???所制定的战略，是比职能战略范围更窄的战略行动和经营策略。 ;使命概念; 一般广义的使命概念：指企业存在的根本理由和如何使企业得以存在的根本行为标准及指导原那么，或者说使命描述的是企业要做什么和如何做的问题，即极端广义的使命概念中的〔1〕和〔3〕。 ;实例：企业核心价值观的使命表述;索尼公司 弘扬日本文化，提高国家地位 成为时代先锋——不追随别人 鼓励个体的能力和创造力 菲利普·莫里斯公司 自由选择的权利 击败对手，做优胜者 鼓励个人创新 时机建立在个人功绩的根底上，人人平等，任何人都没有特权 勤奋工作，不断改进自我;实例：企业存在理由的使命表述;狭义的使命概念：单指广义的使命概念中的“What〞和“Who〞问题，不包括“How〞的问题，即单指企业存在的根本理由。;使命概念的不同组合 一般广义的使命概念： 使命＝核心经营理念＝核心目的〔存在的理由〕＋核心价值观〔做事的方式〕＝企业宗旨〔存在的理由〕＋企业哲学〔做事的方式〕 狭义的使命概念： 使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企业任务＝企业业务范围;使命确实立 影响使命确立的因素 新创企业： 利益相关者的价值诉求 外部环境 创业家的偏好与洞察力 老企业： 还包括企业开展历史、企业文化、资源、能力、核心能力、企业家偏好与洞察力等;确立使命的方法与要求 确立核心目的 柯林斯和波拉斯的“五个为什么〞方法 确立核心价值观 出自内在的信念、立场和主张 自己决定 直言不讳 抓住真正的核心 ;愿景的定义 广义：核心经营理念?生动的未来前景。 狭义：生动的未来前景，即愿景指企业期望经过长期的努力所要实现的未来开展状况。典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后企业将会是什么样子的生动描述构成，即愿景＝愿望＋景象＝大胆的长期目标＋生动描述。 ;狭义愿景实例：索尼公司在50年代的愿景;愿景的构成 大胆的长期目标——愿景水平上的BHAG BHAG是指宏伟(big)、惊险(hairy)、大胆(audacious)的目标(goal) 对预期状态生动形象的描述 未来前景还需要用一种形象鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明公司实现BHAG后的状况，使一个需要10～30年才能实现的BHAG成为人们头脑中有形的东西。 ;愿景表述的三要素 挑战性目标 市场定位 时间期限;愿景的表述实例 一个保险公司的愿景“5年内成为排名前四分之一的专家〞。 一个银行的在线业务部的愿景“到90年代末拥有在线客户1百万〞。 英国利兹大学的愿景“到2021年，我们整合世界水平的研究、学术和教育，进