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（经营管理）与菜鸟谈化妆品专卖店经营 20XX年XX月 多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有 今年菜鸟开了家化妆品专卖店。 菜鸟绞尽脑汁地策划了壹场促销， 最好的壹天也才卖了 1400 元。 这样的销售业绩仍不如我指导的湖北很多不发达的乡镇化妆品店， 菜鸟自己也大惑不解， 在 QQ 上请我帮他诊断下什么地方出错了。 才问了壹俩句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟自己说地段没问题，销售做的很差，但 也没亏钱。 我立刻问销售差但不亏钱， 整店的毛利率是多少？菜鸟非常得意地说在 65% 左右。 得，病根子找着了，他犯了化妆品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品 就敢开店，狠狠地把这小子损了壹顿。菜鸟仍挺不服气，解释是因为跟厂家关系好，拿货都 是省代价格。 我告诉他如果我的店整体毛利率超过 35% 了，我就会几天睡不着觉，因为这样 的毛利率是很可怕、很危险的，长期保持这样的毛利，店子离关门就不远了。象菜鸟的 65% 毛利率我估计明年淡季到来的时候店子肯定会关门大吉。 下面是我们之间壹段关键性的问答： 菜鸟：为什么整店的利润率高了就要关门了呢？ 老余：因为整店的利润率高了，相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是常规的零售，不 是高科技和垄断行业。 菜鸟：那你是追求最终利润仍是销售额？ 老余：中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要把握壹个度。 菜鸟：我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店仍都加价 20% ， 利润高是因为我有价格优势啊。 老余：超市和有些专卖店是提价了，单见这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的 平均毛利率算下来，应该是多少？ 菜鸟：大约 10% 20% 老余：如果超市的平均毛利率达到 30% ，你认为正常吗？或者这个超市仍能存活吗？ 菜鸟：那我怎么把自己店的毛利率降下来？全场产品打折？ 老余：问题不在你的价格，而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是 平价甚至无利的商品。这样才能达到销售和利润的正常平衡值。 菜鸟：商品结构应该怎么搭配才合理？我的店化妆品高中低档的都有啊。 老余：化妆品的高中低档只是代表了单品的价格，不能代表整体毛利率的商品结构。我说的 商品结构是以利润来划分。国际国内知名的化妆品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商 品结构就非常合理。我仔细研究过这些名店的商品结构，大致是 20:20:20:20:20 。 菜鸟： 20:20:20:20:20 ，指的是什么比率？ 老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品，也能够用知名度或 美誉度来衡量。利润率、知名度和美誉度基本是成正比的。 菜鸟：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率壹般都是多 少？ 50% 、 50% 、 35 ％—— 50％、 20% —— 35 ％、 10% —— 20% 、 10% ——零利润。 菜鸟：玉兰油属于什么呢？ 老余：玉兰油是每家化妆品店和超市商场的必需品，价格杀得非常低。玉兰油就属于高知名 度、高美誉度、低或无利润商品。 菜鸟：我听过某国际知名品牌说壹个成功的店必须低利润高知名度的商品应该占整店销售的 35% 才合适。你怎么跟他们说的不壹样？ 老余：这是品牌商在给你洗脑，因为他的产品是属于中偏低利润的，但如果按照这个品牌描 述的比例来算，你的整店毛利率就会低于 20% ，同样是非常危险的。 只有品牌商能够得到他 们的暴利和销量。你开店仍有房租、税费、人工、利润，你的规模如果不能达到中大型企业， 年销售额过千万， 20% 毛利率如果扣除开支，算到净利润估计就会是负数。 菜鸟：暴利商品多了会有什么危害？ 老余：暴利商品的存在是有壹定道理的，暴利不代表质量差。壹般暴利商品的销量不大，没 有知名度。如果大量销售暴利商品，你的店的整体销售也会下除，知名度和美誉度会受到影 响。 菜鸟：店里没有暴利商品不行，多了不好，那该怎么卖暴利商品呢？ 老余：暴利商品壹般是比较个性化和高质量服务的。比如资生堂对于化妆品专卖店来说是中 偏低利润，但对于厂家来说就是暴利，因此资生堂会年底大量送会员礼品给会员。用服务或 赠送来抵消部分利润。 菜鸟：我店里以前卖的大多都属于暴利商品，当下该采取什么方式来补救？ 老余：如果你建了客户档案的，建议你在近期通知会员，派发试用装或产品，答谢会员。比 如当下气候干燥，你能够选些补水类的化妆水或面膜来免费送给会员。这样你前期的整体毛 利率就能够降低，换来知名度和美誉度的增长。这样才是壹个健康发展的化妆品店。 菜鸟：除了这么做，我仍怎么样做下促销？ 老余：千万别利用这个机会促销，你是在“仍债”。如果利用“仍债”的机会再去做促销， 你的知名度和美誉度又会毁在这次