关系营销文献综述参考.pdfVIP

关于关系营销的文献综述 摘要： 关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格 局下产生的新的理论之一，它是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。对于 关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资 料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基 础上提出一点对关系营销研究方向的看法。 关键词： 市场营销；关系营销；综述 1 关系营销的定义 “关系营销” （relationship marketing ）一词在 1983 年由白瑞首先提出，他在服务营 销的领域将其定义为： “关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系。 ” [1] 巴 巴拉· 本德·杰克逊 (1985) 在生产领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持 与产业用户紧密的长期关系” [2] 。后来关系营销各学派从不同角度入手， 采取不同的方法研 究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。 狭义的定义如顾曼森 (1990) 从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市 场被看做关系、互动与网络” [3] ；帕拉苏拉门 (1991) 认为关系营销是“吸引、保持和发展顾 客关系” [4] 。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如美国学者摩根和亨特（ 1994）从经 济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为 “关系营销是一种过程，借此过程企业与 顾客建立长期的联盟， 买卖双方共同为特定的目标努力， 旨在建立、 发展和维持成功关系交 换的所有营销活动 [5] ”；“服务营销理论之父”格朗鲁斯 (1996) 对关系营销的定义是： “关系 营销就是管理企业的市场关系” [6] 。对于关系营销， 学界没有统一的定义。 我国学者大多采 用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者 之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。 比较以上几种观点，对于“关系营销”的含义，我们可以得出这样的认识： (1) 关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 (2) 关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流， 并形成一种稳定、 相互信任的关系。 (3) 关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 (4) 关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲， 关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点， 而是 延伸到供应商、 中间商及其他与企业直接、 间接联系的社会团体、 政府职能部门及个人等各 方面。 2 关系营销理论的发展 [7] 科特勒曾指出： “企业必须放立长期的关系建立目标。 ” 当今的企业不是生活在真空之 中，而是处于激烈竞争、 瞬息万变的环境之中， 企业不可避免地要与外部环境发生错综复杂 的关系，企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。由此， 20 世纪 70 年 代以来，西方国家许多领域广泛采用一种全新的营销理论和方法——关系营销。 关系营销理论是在传统营销理论已经呈现出诸多缺陷的格局下产生的新营销理论之一。 其发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。 它是以系统论为基本指导思想， 倡导关 系导向， 将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动， 认为企业营