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心 心＞顷11 3宗处理詰检『.说卉 3宗处理詰检『.说卉 心 心＞顷11 P站操作規仁 P站操作規仁 贝 贝顷11 王老吉产品营销策划书 目录 _、封面 P1事、E1录 P2三、前言 P3四、市场分析 P3五、 问题诊断不目标市场选择 P6六、市场定位不营销创意一 P7七、营销组1111策略 P9八、营销计划不执行 P10新产品营 销简介 企业名：南方饮料公司 品牌名：王老吆凉茶 广告语:怕上火，就喝王老吆 产品介绍： 王老吆凉茶是一种口朋中成药，曾一度称为广东凉茶。该茶白L主要原料有岗梅 根、木蝴蝶、山芝麻、火炭母、金榄根等10种，口味苦中带甜，有清热解尝、去湿 生津白L功效，可以治疗感昌、发热喉痛、口干尿赤等症。 凉茶是广东、广西地区白L一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效白L “药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吆最为著名。王老吆凉茶发明二清道光年间, 至仞已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代,王老吆凉茶更 随着华人乱足迹遍及丐界各地。产品0L功效和作用王老吆凉茶可以消除夏季人体 内饱暑气，戒治疗冬H干燥引起白L喉咙疼痛等疾患。制作凉茶所使用白L草药能有效 去除人体乩毒素，起到提高人体免疫能力、抗御绅菌、病毒白L感染，平衡阴阳、柔润 肌肤白L作用。王老吆白L重要原料夏枯草比较寒凉除了清热解毒外，王老吆凉茶还有 去湿生津、清火、明日、散结、消肿等功效，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿 毒和高血压。事、计划提要 主要是通过广告进行正面flL传播c在电视媒体上，主要锁定覆盖全国孔中央电 视台，幵结叩原有销售区域，广东、浙南，白L强势地方媒体，计划在2011年投入 4000多万元。汁划同年11月，再斥巨资购买了中电视台2004年黄金广告时段。把 本企业乩主打产品一王老吆凉茶打入市场，把最好乩品质带给消费者。 三、营销环境分析 ，一，、饮料市场概冴 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料孔数量有所增加，饮料市场容 量在不断白L扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002 年白L饮料市场白L黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度 负增长;新虬功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显乩还要数 果汁饮料。2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3,市 场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮 料孔消费需求也发生了明显孔变化。喝饮料不再仁仁是为了解渴，而希服饮料能提 供如降火、美容、补充人体中必需孔微量元素和健身等附加白L—些保健功能。具有 特定功能白L饮料将会成为仞后饮料行业中又一个重要白L绅分市场。 ,事，消费者分析 1、消费者乩总体消费态势 ，1，、有1/4 flL消费者表示最近两年喝饮料白L数量基本上没有变化，仁有少 量消费者最近两年喝饮料孔数量减少了，表明有近1/2孔消费者喝饮料的数量在增 加,饮料市场容量在不断孔扩大,整个饮料行业市场前景看好。 ,2,、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料乱消费者越来越多，而喝碳酸饮 料和水饮料白L消费者将会逐渐减少。 2、消费者行为分析 在影响饮料购买白L众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见, 口味是影响消费群体购买乩最重要因素。其次，价格0L影响也不容忽视，被列为影响 购买孔第事 大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑白L 较虫因素，另外,广告影响也相当重要，包装对购买也有一定白L吸引力。 ,三，产品分析 1、 现有饮料产品分析 现有饮料产品乱不足：调查显示,现有饮料产品乩不足主要有：1.产品太多，分不 清好坏;2.共性太强，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补 充体力乩饮料很少；7.功能单一。 2、 产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳 酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场 覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处二产品成氏期，市场空间仍然很 大。现在很多地方M茶饮料消费还属二培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些 新兴成长乱饮料类型如保健和运励功能性饮料等也有服成为下一个饮料业经济增长 点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现岀明显乩增长态势。 3、 产品乩品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和白爭可乐为主，国内品牌以娃哈哈、 康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多事线 品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混川|型果汁最高，而水/ 茶饮料最低。，四，、营销环