认清返利的真实面目.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 认清返利的真实面目  每当接近年底，许多企业的营销老总就开始为来年的销售政策犯愁，而销售政策中最令人头疼的问题就是“返利”。  　原来，“返利”是工程机械产品营销中运用特别普遍的一种竞争手段，企业常常用返利来激励和掌握经销商。但是，在市场实战中，“返利”却成为经销商用来进行价格竞争的资本。有些人不明白，为什么经销商不惜以低于厂家供货价的价格销售产品？为什么经销商如此作为还能连续生存下去？原因就在于有“返利”在背后撑腰，经销商其实是牺牲了返利来进行价格竞争的。部分企业也将错就错，将“返利”作为一种变相降价的手段，使“返利”的原来面目好像越来越模糊，其对销售方的激励作用和掌握作用也越来越弱。“返利返利，越返越没利”，这几乎已经成了工程机械行业的真实写照，那么，“返利”真的有利吗？我们只要对企业与经销商双方之间的需求联系稍加分析，就可以得出结论。一方面，企业为了强化对市场的掌控力，需要更多的掌握手段；另一方面，经销商并不满意于产品差价，期望从企业得到更多的利润支持。因此，“返利”在现阶段应当是对企业和经销商双方都有利的，但是，“返利”能否达成此目的的关键在于我们的企业如何正确对待“返利”。  　一、将返利与经销商合理利润进行区分。  古人云，“君子爱财，取之有道”。这句话的意思尽管是教育后人不要获取不义之财，其实对现代企业同样有教育意义。一个产品、一个品牌要想获得长久的成功，企业必需制定一个有利于参与各方的“游玩规则”。依据这个游玩规则，企业与经销商在利润安排方面也应当实现“双赢”，企业既要为自己考虑合理的利润空间，也要为经销商考虑合理的利润空间。只有这样，企业与经销商之间的合作才能长久、才能相互促进发展。在实际市场运作中，由于竞争压力大，一些企业不在产品研发、降低成本、市场推广等方面想方法，却死盯着经销商的利润不放，期望降低经销商的利润来实现竞争力的增加，“返利”在这个时候往往牺牲品。正常的返利应当是企业从自己的利润中拿出一部分返还给经销商，经销商得到的应当是额外利润。而这些企业的做法则是把经销商应有的利润部分重新进行分解，从经销商的利润中拿出一部分作为返利，经销商最终得到的返利实际上是自己原来就应当得到的利润。略微精明一点的经销商很快就会算明白，原来通过努力可能获取的额外利润没有了，原有的正常利润空间被压缩了，应当得到的部分利润（指返利部分）变得没谱了。毫无疑问，经销商的积极性确定因此受到影响。企业这种挤压经销商利润来强化产品竞争力的做法，很可能导致经销商转向其他品牌产品。　　  　二、将返利与经销商嘉奖进行区分。  　返利具有激励作用，也被企业视为激励经销商的主要手段之一。与返利相同的是，企业为鼓舞经销商完成各项营销目标而制定的名目繁多的嘉奖也属于激励手段。但我们需要分清晰的是，返利不等于嘉奖。首先，二者激励对象不同。返利是普遍性的，是针对每一个经销商的，每一个经销商只要完成相应指标就可以获得相应的返利，只是返利多少不同，所谓是“做了就有奖，多做多奖，少做少奖”；而嘉奖则是针对少数优秀经销商甚至是个别优秀经销商的，所谓是“不奖好的，只奖最好的”。其次，二者激励目的不同。返利主要用来促进销量或销额的提升，常常与经销商的销量或销额挂钩，而嘉奖则是依据企业营销策略需要制定的，涉及面远远超过销量和销额。第三，二者激励形式不同。返利基本上都是以现金或产品的形式兑现的，而奖品形式可能会因时而变，企业设立的奖品往往是经销商普遍感兴趣的，如出国旅游、免费赠车、珍贵礼品、免费培训和实用物品等，而尽量避免现金和产品。第四，二者激励作用不同。返利是对经销商的核心工作进行激励，不仅可以促进销量或销额的提升，而且可以稳定经销商队伍，增加经销商利润来源，而嘉奖则是对经销商的非核心工作进行激励，促进经销商整体营销素养的均衡发展。  　三、将返利与经销商主要利润进行区分。  　对于经销商而言，通过销售产品来获取产品差价，最终实现利润。换句话说，经销商的主要利润应当来源于产品差价。假如出现经销商将返利视为主要利润来源的现象，应当引起企业的高度重视，这里存在两种可能：一是产品竞争力亟需加强，详细表现在价格竞争力低下，经销商必需通过降低销售价格、压缩正常利润空间来实现销售，正常利润空间被压缩后就特别需要“返利”这块额外利润来补充；二是经销商管理亟需加强，详细表现在市场价格混乱，同一产品的不同经销商为实现销售而相互杀价，正常的利润空间被严重破坏。无论是哪一种原因导致经销商将返利视为主要利润来源，企业都必需快速采取措施，防止事态进一步扩大，否则极可能将企业拖入价格战的旋涡之中，严重消耗企业资源。  　四、将返利与产品对经销商的吸引力进行区分。