让顾客信息流动起来－－上海汽车实施CRM纪实.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 让顾客信息流动起来－－上海汽车实施CRM纪实  CRM（客户关系管理）毕竟是什么呢？事实上，赐予CRM以简明扼要的定义是相当困难的一件事。由于端详的角度不同，不同的企业在实施CRM时，就会赋予它不同的内涵。这也正反映出了不同企业在实施CRM时的不同侧重点。  　　现在，要想购买别克车的朋友，只要登录到上海通用汽车公司的中文网站，就可以订购一辆自己中意的别克轿车，包括车的配置、颜色以及供货的地点等，一应俱全。而让你能做到这一点的正是上海通用汽车公司的CRM系统。  　　耐人回味的感受  　　上海通用汽车实施CRM的感受也是颇多，像众多企业一样经历了一个令人回味的过程。  　　在刚刚应用CRM系统时，零售商们往往是处于一种被动使用状态。他们的看法是，汽车生产厂家让他们收集客户信息资料，这虽说对厂商是有益的，但是对于自己而言，好处还看不到。所以，很难一下子调动起零售商们应用CRM的积极性。而且，由于零售商们多年来已经形成了一套销售汽车的习惯，立刻要求他们采用CRM系统来管理顾客信息、管理销售信息，感到特别不习惯。同时，由于遍布在国内的近百家零售商信息化管理程度不同，销售人员的基本素养也存在着相当大的差距，而要在很短的时间内，统一到一个应用水平上，有点“难于上青天”的感觉，即使进行了各种应用CRM的培训，起初的效果也不是非常抱负。  　　在实施CRM结束后，上海通用汽车也发觉，现实与最初的设想有着很大的差距。原来设想零售商每两名工作人员使用一台联网的终端，这样每天都可以通过网络将各种信息传递给上海通用汽车总部，部门主管们只要打开系统就会一目了然——今日有多少新的顾客，又有多少顾客到了要买车的程度，顾客在“销售漏斗”中处于什么样的位置。  　　但是，现实的状况是，由于系统对顾客信息有要求，零售商不做又不行。所以为了“应付”系统，一些零售商们会特地招一名电脑操作人员，每天往电脑里面录入各种信息。而这项工作，原来应当是由销售人员自己主动来做的事情，要求销售人员在录入的同时，也要对信息进行筛选分析。这样，原来使用CRM系统是为了提高销售人员的效率，现在反而成了销售人员以及零售商们的一种“负担”。  　　更重要的一点就是，在实施了CRM之后，会不会操作电脑应当作为选择销售人员的首要条件。  　　CRM是一种营销方法  　　上海通用汽车在企业的管理中，以CRM理念为动身点，制订相应的CRM业务流程，并在企业内部特地设立CRM小组负责详细的实施工作。经过实践，对于CRM的理解，可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜在顾客/顾客间保持长期的“信息互动”，以求理解并满意顾客的需求，激发顾客的购买欲望，最终实现再次购买。这当中，准时与顾客的信息沟通，显得至关重要。  　　在实施CRM时，他们是以顾客生命周期为着眼点，主抓了潜在顾客开发流程(LeadGeneration)、潜在顾客管理流程(LeadManagement)和顾客忠诚度计划(Ownerretention)，强调解决的是顾客信息的交流和管理，也就是如何打破顾客信息孤岛问题。  　　以“顾客”为突破口  　　在上CRM系统之前，上海通用汽车对原有系统做了客观的分析。原来已经有一套呼叫中心系统，但是在运行了1年多以后，却成了实施新战略、推进新业务的瓶颈。例如，顾客在打“800”免费电话时，得到的结果回答是要想咨询汽车，需要再打一个号码；假如买车的话，又需要打零售商的号码；假如是修车，还必需再打修理服务站的号码。顾客需要面对许多个“接口”，感到非常不便利。同时，企业对顾客信息的管理有时也会出现“多头”的现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存放在各地方零售商那里的，甚至还有存放在修理服务站的。实际原因是各地终端互不相联所至，形成了几个相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重铺张。  　　为此，上海通用汽车在实施CRM项目时，把重点落在了对顾客信息的集中管理上。  　　在没有实施CRM以前，上海通用汽车通过不同手段和方式积累了许多的客户数据。对于这些数据，若从CRM角度来分析，发觉所积累的有些数据是残缺的，而有些数据甚至是完全没有用处的。例如，在原来的系统中，只有顾客购买汽车时的数据，包括顾客姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车型号、车辆发动机号码以及机架号码。但是，顾客购买完车以后的车辆状况如何，汽车有没有进行过修理，是怎么修的，在哪个修理站修理的，都修了什么，更换了什么零部件，甚至详细到是哪位工人修的等一切数据就没有。一句话，有关已经卖出车辆的动态过程数据基本上没有，这对于上海通用汽车本部来