西财《营销策划》教学资料 电子教案 电子教案.docxVIP

第一章 营销策划导论 学习目标 明确营销策划的概念和分类； 掌握营销策划的基本程序； 了解营销策划的原则和方法； 了解咨询策划业的发展情况。 第一节 营销策划概述 一、 营销策划的含义 营销策划是在对企业内部环境进行准确的分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。具体来说，营销策划首先是一种计划活动，是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋划，进而制订和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标的要求和环境变化对方案进行不断调整的一系列富有创意的规划活动。 二、 营销策划概念辨析 （一） 策划与计划 营销策划实质上是一种计划活动，简言之，策划就是战略性规划或策略性计划活动，但策划又不完全等同于计划活动，它不是一种简单的程序性的计划活动，它更多地强调计划的筹谋性、谋略性、策略性和艺术性。 （二） 策划与决策 决策就是作决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主；决策属于对一个事物的判断，有的时候并不进行创意和论证，也不需要实施和评估。 策划与决策显然不同。策划的四个程序（创意—论证—操作—反馈）在决策中都是不强调的。决策是建立在论证（调研）的基础上，但决策对创意（提出概念）这个环节并不强调，论证只是决策的前奏。（三） 策划与点子 有些案例的创意是有点子因素的，但点子与创意并不完全等同。点子每个人都会有，而创意是以具备专业知识为基础的，这是两者的本质区别。 三、 营销策划的分类 （一） 根据策划活动承担者的归属划分 根据策划活动承担者的归属划分，策划活动可分为以下三类： 1. 内部自行策划 内部自行策划指由企业内部的营销策划专家或有经验的专业人员、管理人员自行承担的策划活动。 2. 委托外部策划 委托外部策划指当企业内部自行策划很难解决实际问题时，可以借助“外脑”由外部专业的咨询策划人员或机构进行策划。 3. 内外协作策划 内外协作策划指以企业内部策划为主，但因技术上或其他方面的原因，又从外部高等院校、科研院所、专业策划机构聘请一些专家学者进行指导或联合策划。 （二） 根据策划活动涉及的营销活动的范围划分 根据策划活动涉及的营销活动的范围划分，策划活动可分为以下两类： 1. 总策划 总策划也称综合策划，它是对所策划营销项目的总体规划，是对所策划营销项目的全过程、各环节进行的整体性策划。 2. 项目策划 项目策划也称单环节策划，它是对所策划项目的某一部分、某一具体环节所做的策划。 （三） 根据策划项目所处的层次划分 根据策划项目所处的层次划分，策划活动可分为以下四类： 1. 导入现代营销观念的策划 导入现代营销观念的策划是指为了使企业更好地适应环境，提升企业的竞争能力，对于关乎企业全局的经营观念进行全面的分析、规划并提供可供实施的导入策略。 2. 战略性策划 战略性策划指企业为适应未来环境的变化，规划长期生存和持续发展的途径，并为实现这一途径优化配置资源，制订总体性和长远性的规划。 3. 策略性策划 策略性策划指企业为保证顺利实现营销战略目标，在服务于营销战略的前提下，按照职能规划所确定的政策方针，对所策划营销项目某一时间段或某项具体工作所做的短期性策划。 4. 随机性策划 随机性策划指在营销活动运行过程中，随着环境变化而产生某种机遇时随机进行的策划。这种策划的特点是机动灵活，应变性强。 （四） 根据策划的对象分类 根据策划的对象划分，策划活动可分为以下四类： 1. 企业策划 企业策划指以企业生产经营活动为对象的策划活动。这种对企业生产经营活动的策划包括财务策划、组织策划、管理制度策划、公关策划、企业形象策划等内容。 2. 产品策划 产品策划指对产品有形或无形部分的策略性设计与产品的销售推广策划，包括产品实体设计、包装设计、品牌策划、产品名称策划、产品销售策划、产品广告策划等。 3. 服务策划 服务策划指对企业营销活动中服务提供的内容、时间、地点、对象、程序、价格、场所、服务规范标准、服务的推广介绍、宣传销售等所做的运筹谋划。 4. 活动策划 活动策划指对一些非经营性活动的策划。例如，企业对为树立形象而开展的体育活动、比赛活动、文艺活动、娱乐活动、宣传活动、庆典活动、赞助活动、社会公益活动等所做的策划。 第二节 营销策划的原则、基本程序和方法 一、 营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为战略性、信息性、系统性、时节性、权变性、可操作性、创新性和效益性八大原则。 1. 战略性原则 营销策划关系到企业全局的发展或是某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。 2. 信息性原则 营销策划必须以全面信息为依据，它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划