上交大《物流服务营销》教学资料包 教学资源推荐 推荐材料.docVIP

PAGE PAGE 57 第一章 物流服务营销概述 一、教材内容扩充 资料来源： 《科特勒说》——营销大师问答实录 （《According to Kolter》） [美] 菲利普·科特勒（Phillip Kolter） 著 1．什么是营销 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 2．营销学中使用的主要概念有哪些？ 营销的主要概念包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing channel）、供应链（supply chain）、竞争（competition）、营销环境（marketing environment）和营销策划/方案（marketing programs）。这些术语构成了营销职业的词汇库。 3．如何概括营销的主要过程？ 营销的主要过程有：（1）机会的辨识（opportunity identification）；（2）新产品开发（new product development）；（3）对客户的吸引（customer attraction）；（4）保留客户，培养忠诚（customer retention anD．loyalty building）；（5）订单执行（order fulfillment）。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。 4．营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实践？ 多年前，惠普的创始人之一大卫·派卡德（DaviD．Packard）说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。原因在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。 5．营销是否应该适应不同国家和地区的具体情况，有无固定的原则？ 营销并不是分析几何那样的学科。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B to B行业（business to business industries）和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。 营销确实包括一些比较固定的原则，包括： （1）在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。 （2）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。 （3）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 （4）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。 任何人在任何领域的理论都会过时，如同我们理解宇宙的过程那样，哥白尼取代了托勒密，爱因斯坦又取代了哥白尼。所以每当一个全新的营销理论露出端倪，要毫不犹豫地成为第一个吃螃蟹的人。 6．你认为在今天的企业界，关于什么是有效的营销有哪些主要的误区，这些错误观念来自哪里？ 在企业界和公众的意识中，营销被极大地误解了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。 营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。 有时，营销和销售几乎有着相反的意味。难以销售的营销是一个自相矛盾的说法。很久以前我说过：“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。 只有当你手中拥有存货时，销售商品才