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佳节士牙膏策划书.doc 佳节士牙膏策划书.doc 佳节士牙膏策划书.doc 佳节士牙膏策划书 3 3 4 4 5 6 6 ” -“ 6 6 7 7 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 P9 P10 - 感谢赏析 始创于 1837 年的宝洁公司， 是世界最大的日用花费品公司之一。 2002-2003 财政年度，公司整年销售额为 434 亿美元。 在《财 富》杂志最新评比出的全世界  500 家最大工业  / 服务业公司中，排名第  86 位，并位列最受敬爱公司第七。宝洁公司全世界雇员近 10 万，在全世界  80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的  300 多个品牌的产品热销  160 多个国家和地域，此中包含洗发、护 发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人洁净用品。 佳洁士 -节俭 牙膏是宝洁公司推出的新产品 ,为配合宝洁公司的牙膏市场推动计划 , 特进行本次广告策划 ,本次策划将为 佳洁士 -节俭 牙膏塑造独到的市场形象 ,并以崭新的方式推向市场 本次策划书的文本构造以下 : 市场剖析 -牙膏中国品牌发展历程 产品剖析 -自己产品特点 /敌手产品特点 销售与广告剖析 公司营销战略 -公司目标与市场策略 公司广告策划 -广告目标 /广告对象和市场 /广告策划主题 /广告创意设计广告媒介策略 -公共关系策略 -广告成效展望 ,评估 -实行策略 一 :市场剖析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 了 2.8 支，相关专家估计，  28.07 亿支，比 1949 年增添了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提升到 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大概经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎峙 1949 年到 1992 年时期，中华、两面针和黑妹三大国产品牌向来分享了中国宏大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别据有着东部、南部和西部市场，平安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，因为外国品牌的价钱过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完好改变了中国牙膏市场格局： 一方面经过收买国产品牌来获得市场份额和渠道， 如结合利华从上海牙膏厂获得了 中华 和 美加净 的品牌经营权； 另一方面经过优秀的营销手段及价风格整， 让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增添到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等往日国产名牌整体堕入颓势。感谢赏析 感谢赏析 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌追求打破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场浸礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们 避开与外国品牌的正面交手，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，获得了不错的成效。 (二)现有市场竞争格局发展 、第一梯队优势显然：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随此后，这两个品牌据有了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、 佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短短的几年中， 这两个品牌已将国产老品牌远远抛离， 成为了中国牙膏市场的主导品牌。老品牌 中华 经过了结合利华从头品牌定位和包装以后，重焕光彩  而 2 、二线品牌竞争强烈： 冷酸灵、 两面针、 蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再， 但依靠原有的品牌优势依旧据有了一席之地， 而许多外国品牌如 LG 、黑人、安利也开始对准中国市场鼎力推行，由此造成了二线品牌的强烈竞争态势。从成长指标来看，新兴外国品牌堪称是后劲实足，发展远景优秀。 (三)花费者剖析 牙膏固然是一种家庭花费品，但跟着外国品牌的进入，国内与外国品牌之间在花费群构造上开始出现差别： 国产品牌牙膏的主要花费群集中在低收入者以及中老年人；  而年青人或中高收入者则倾向于使用外国品牌的牙膏。  造成以上 差别的原由可能有以下两点： 1。（ 1 ）不一样年纪段的花费习惯不一样。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物唯恐很难。 （ 2 ）中外品牌