顾企关系维系的影响因素及其作用方式研究.docVIP

PAGE PAGE 13 顾企关系维系的影响因素及其作用方式研究 摘 要：广义的关系营销基本目标是企业与关系利益各主体保持长期的合作关系，狭义的关系营销基本目标就是企业实现顾企关系的维系，因此，关系维系是企业关系策略制定、落实与改进的立足点和着眼点。本研究首先对交易营销活动与关系营销活动作了比较，又对关系维系与顾客保留进行了区分，在此基础上，从顾客的态度忠诚和行为忠诚两个层面分析了关系维系影响因素的作用方式，并且提出了整合性的分析框架和研究的相关命题。 关键词：关系维系 转换壁垒 替代吸引 行为忠诚 态度忠诚 一、引言 从企业营销的过程来看，企业的营销活动一般包括吸引顾客，赢得顾客，保留顾客和对顾客的再开发，如果出现顾客流失，又包括企业为赢回这些顾客的活动（Kotler和Keller，2021 ）。但是从关系营销的视角出发，企业的营销过程更是企业与顾客之间的一个互动过程（Grǒnroos，2021 ），这个过程起点在于对关系的识别，然后是关系的建立，重点在于关系的维系，目标在于企业与顾客建立长期的合作关系和促进关系升级（Berry，1983；Jackson，1985），当然如果出现关系终止，还可能会出现重新建立关系，或者称关系焊接（研究者借用机械学术语）的互动过程。以上的描述可以如图1所示。 顾客吸引 顾客吸引 顾客赢得 顾客流失 顾客赢回 顾客保留 顾客再开发 关系识别 关系建立 关系终止 关系维系 关系焊接 关系升级 图1.关系营销与传统营销活动过程的联系与区别 图1从不同的视角把营销活动以流程的形式表达出来，目的主要是为了研究的方便而进行了理想化处理，在营销实践中，各类活动是交织在一起的，这些活动虽然从时间上存在继起的关系，而在空间上往往是并列且相互包含着存在的。 从图1我们可以明晰地看出，关系营销与交易营销是站在不同视角，对同一个活动过程的解析。正是由于视角的差异，带来了不同研究思路和解决问题的办法，这里最为核心的就是当从关系营销角度出发时，会发现关系维系与顾客保留既有许多相通之处，又存在较大的区别，具体归纳如表1。在关系营销活动中，关系维系处于最为重要的地位，从现有的关系营销研究成果来看，多数研究者都把关系维系作为研究的目标（Morgan和Hunt，1994；Gummesson，1994；Payne，1995），目前的研究趋势是营销研究焦点逐渐从赢得顾客转移到顾客保留之上（Zikmund等，2021 ），无论从理论还是实践上，顾客与企业关系维系的意义是不言而喻的。 尽管目前许多研究者提出了各种关系维系的影响因素，如满意（Berry等，1991）、信任与承诺（Morgan和Hunt，1994）、转换成本（Burnham等，2021 ），但对这些影响因素作一综合的梳理与比较，并探求不同因素的不同作用方式，是极为必要的。因此，在对关系营销与交易营销活动过程的区别和联系界定的基础上，本研究将聚焦于企业与顾客之间关系维系的影响因素。 表1.关系维系与顾客保留之间的区别与联系 两者区别 关系维系 顾客保留 两者的联系 视角 关系营销； 交易营销； 两者实际是从不同角度来研究同一个问题； 关系维系在研究范围上包含了顾客保留； 影响因素都包括满意、转换壁垒、信任、承诺等；都以顾客忠诚为中间变量；且之间的关系都受替代吸引因素调节（见图2）； 都提倡获得顾客终生价值（LTV）； 经营对象 关系（不仅仅是顾企关系）； 产品／服务； 活动性质 通过长期互动更好地服务顾客，从而传递顾客价值和增加企业价值，动态连续； 通过企业的单方面营销活动来锁定顾客，不断地开发顾客潜在价值，静态片段； 目的 通过保持和发展长期关系提高企业绩效，绩效的评价维度除了财务收益与市场份额外，增加了关系质量； 通过保持和发展顾客提高企业绩效，绩效评价维度是传统的财务收益和市场份额； 范围 潜在和赢得的顾客； 赢得的顾客； 营销策略 关系营销“4Cs”：沟通、培育、契约、合作等。 “4Ps”：促销、产品、渠道、价格。 通过对关系维系与顾客保留之间区别联系的梳理总结，本研究将从关系营销的视角，参考目前关于顾客保留的相关研究成果，来分析企业与顾客关系维系的影响因素。 二、顾企关系维系影响因素分析模型 目前有两个主要方法来加强顾客的保持率，一个是建立高的转换成本，另一个更加好的办法是传递高的顾客满意，这使得对手更加难以用低价和利益诱惑的手段来转移顾客（科特勒和凯勒，2021 ，P171）。这是菲利浦·科特勒等在2021 年最新出版的《营销管理》中所阐述的企业与顾客维持长期关系的两种方法。科特勒等人的顾客保留方式之说并非是在关系营销视角之下的，Zikmund（2021 ）在Sheth（2021）和Chaudhuri (2021 ) 等人的研究基础上，从关