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PAGE 1 PAGE 1 内部营销与人力资源管理的整合模型 二是将人力资源管理工具运用于内部营销中。有些学者则认为，在开展内部营销的过程中，企业可以运用人力资源管理工具来实现特定的内部营销目的。Winter(1985)认为，内部营销是为实现组织目标，培训、激励和调整员工的过程。Gronroos(1990)提出，内部营销实施的工具包括招聘工作的支持、培训员工、参与式管理、授权和信息沟通，通过在内部营销中运用这些人力资源管理工具，使员工具有顾客导向意识和主动销售意识，从而使企业能在顾客满足的基础上来增加利润。Zeithaml和Bitner(2008)认为，假如企业要成功实现以顾客为导向的服务承诺，就需要进行人力资源决策和制定人力资源战略。企业必需要雇用合适的人员，培训和授权给员工、衡量内部服务质量和留住最好的员工，这样才能组建一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，实现内部营销的基本目标。从这些学者所提出的使用工具来看，内部营销工具侧重于招聘、培训、授权、激励和沟通等人力资源管理手段。  (三)内部营销的理论依据  服务营销三角形理论和服务利润链理论是企业开展内部营销的理论依据，这两种理论分别从不同角度说明白企业进行内部营销的重要性和必要性。  1．服务营销三角形理论  Gronroos在对服务营销研究的过程中，提出了服务营销三角形理论，如图1所示。该理论认为，服务营销由外部营销、交互营销和内部营销三个部分共同构成，三者为实现服务的有效设计与顺当传递必需紧密协作，以构建忠诚的顾客关系。其中，外部营销是企业向顾客做出与服务有关的承诺的各种活动，包括服务产品、服务定价、服务渠道、服务整合传播、服务流程、服务人员、有形展示等。企业通过外部营销向顾客表明企业将以某种价格、通过某种分销渠道向顾客供应特定的服务产品，这些承诺设定了顾客的期望。交互营销是服务人员与顾客在接触的过程中相互影响、相互作用的过程。在交互营销中，员工成为市场营销者，要求具有服务意识和主动销售的意识，能为顾客供应优质服务，向顾客兑现承诺，与顾客保持长久的关系。而员工能否兑现承诺取决于员工的服务意愿和服务能力。为了使员工树立正确的观念和拥有必备的技能，能够向顾客供应相应的服务来兑现企业的承诺，企业必需向员工进行内部营销。服务营销三角形理论表明白内部营销是外部营销与交互营销成功的前提条件，揭示了企业在开展外部营销之前要先进行内部营销。 图1服务营销三角形 2．服务利润链理论  赫斯克特、萨塞和施莱辛格等5位哈佛商学院教授提出了服务利润链理论，展示了一个简洁而无比明白的增加服务企业利润的方法。如图2所示，服务利润链表明：假如企业能为员工供应良好的内部服务质量，员工满足度会提高，对企业满足的员工会向顾客供应更多的服务价值，服务价值的增加会赢得更多的顾客满足和提高顾客忠诚度，最终会提高企业的利润和增加企业的获利能力。简而言之，服务利润链说明白员工的满足会带来更多满足的顾客，最终会给企业带来更多的利润，这已经被国外一些企业的实践所证明，同时，国外的一些研究也证明白员工满足与顾客满足之间存在着正相关关系。服务利润链理论表明白这样一种规律思路：企业的利润增长和获利能力增加来源于顾客满足度和忠诚度的提高，而顾客满足度和忠诚度的提高又来自于顾客感受到所获得的服务价值，服务价值的创造与供应来自于满足、生产率高的企业内部服务人员，员工满足程度则取决于企业对员工所供应的内部服务质量。而内部营销可以通过提高内部服务质量来让员工满足，并通过一系列的传导机制最终实现企业利润增长与能力提升。该理论揭示出，员工是企业提高利润、增加企业获利能力的关键所在，为了提高员工的满足度，企业很有必要开展内部营销。 图2服务利润链 二是将人力资源管理工具运用于内部营销中。有些学者则认为，在开展内部营销的过程中，企业可以运用人力资源管理工具来实现特定的内部营销目的。Winter(1985)认为，内部营销是为实现组织目标，培训、激励和调整员工的过程。Gronroos(1990)提出，内部营销实施的工具包括招聘工作的支持、培训员工、参与式管理、授权和信息沟通，通过在内部营销中运用这些人力资源管理工具，使员工具有顾客导向意识和主动销售意识，从而使企业能在顾客满足的基础上来增加利润。Zeithaml和Bitner(2008)认为，假如企业要成功实现以顾客为导向的服务承诺，就需要进行人力资源决策和制定人力资源战略。企业必需要雇用合适的人员，培训和授权给员工、衡量内部服务质量和留住最好的员工，这样才能组建一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，实现内部营销的基本目标。从这些学者所提出的使用工具来看，内部营销工具侧重于招聘、培训、授权、激励和沟通等