红罐王老吉品牌定位战略――案例.docxVIP

红罐王老吉品牌定位战略――案例 红罐王老吉品牌定位战略――案例 红罐王老吉品牌定位战略――案例 红罐王老吉品牌定位战略 ——本事例受邀《哈佛商业议论》整理， 刊于此中文版 2004 年 11 月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，拥有清热去湿等功能的 “药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为有名。王老吉凉茶发明于清道光年间，到现在已有 175 年，被公以为凉茶鼻祖，有 “药茶王 ”之称。到了近代，王老吉凉茶更跟着华人的踪迹遍布世界各地。 20 世纪 50 年月初因为政治原由，王老吉凉茶铺分红两支：一支达成公有化 改造，发展为今日的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后代带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆之外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后代所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后代供给配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002 年从前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “红罐王老吉 ”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳固，盈余状况优异，有比较固 定的花费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年保持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把公司做大，要走向全国，就一定战胜一连串的问题，甚至本来的一些优势也成为困扰公司连续成长的阻碍。 而所有困扰中，最核心的问题是公司不得不面对一个现实难题 ——红罐王老吉当 “凉茶”卖，仍是当 “饮料 ”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南花费者对红罐王老吉认知杂乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功能 明显，花费者广泛当作 “药 ”服用，无需也不可以常常饮用。而 “王老吉 ”这个拥有上 1/10 百年历史的品牌就是凉茶的代称，堪称提及凉茶想到王老吉，提及王老吉就想到凉茶。所以，红罐王老吉受品牌名所累，其实不可以很顺利地让广东人接受它作为一种能够常常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后代，是经国家审查同意的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东花费者观点中的传统凉茶有很大差别，并且口味偏甜，按中国 “忠言逆耳 ”的传统观点，花费者自然感觉其 “降火 ”药力不足，当产生 “下火 ”需求时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。所以抵花费者来说，在最讲究 “功能 ”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东地区，红罐王老吉拥有凉茶鼻祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面貌，让花费者感觉 “它仿佛是凉茶，又仿佛是饮料 ”，堕入认知杂乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售地区浙南，主假如温州、台州、丽水三地，花费者将 “红罐王老吉 ”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长久饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的指引带动，红罐王老吉很快成为当地最热销的产品。公司担忧，红罐王老吉可能会成为往来急忙的时髦，仿佛当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时兴产品代替，一夜之间在街头巷尾上消逝的干洁净净。 面抵花费者这些杂乱的认知，公司急需经过广告供给一个强势的指引，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争敌手差别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉没法走出广东、浙南。 在两广之外，人们并无凉茶的观点，甚至在检查中屡次出现 “凉茶就是凉白开 ”、 “我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”这些见解。教育凉茶观点明显花费惊人。并且，内陆的花费者 “降火 ”的需求已经被填充，他们大多是经过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料相同危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以爽口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、一致为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场当先地位。 2/10 并且，红罐王老吉以 “金银花、甘草、菊花等 ”草本植物熬制，有淡淡的中 药味，对口胃至上的饮料而言，确实存在不小的阻碍，加之红罐王老吉 3.5 元的零售价，假如加多宝不可以使红罐王老吉和竞争敌手划分开来，它就永久走不出 饮料行业 “列强 ”的暗影。这就使红罐王老吉面对一个极为难堪的境地：既不可以坚守两地，也没法在全国范围推行。 现实难题表现三：推行观点模糊。 假如用 “凉茶 ”观点来推行，加多宝公司担忧其销量将遇到限制，但作为 “饮料”推行又没有找到适合的区隔，所以，在广告宣传上不得不含糊其词。好多人 都见过这样一条广告：一个特别可爱的小男孩为了翻开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不停蹭冰箱门。广告语是 “健康家庭，永久相伴 ”。明显这个广告其实不可以够表现红罐王老吉的独到价值。 在红罐王老吉前几年的推行中，花费者不知道为何要买它，公司也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红罐王老吉竟然