国产手机酝酿渠道革命.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 国产手机酝酿渠道革命  国产手机渠道在2001到2003年之间发生着性质上的转变，转变的动力就来自于使国产手机一举成名的保姆式营销。对于那些特别注意销售终端建设，强调自身拥有大量促销员的国产手机厂商们，渠道商们正在从一个完全的销售机构变成了资金和物流的平台。  渠道商倒向国产手机  　国产手机的崛起，除了在产品设计、市场推广方面的成功外，渠道的运作也起到了相当重要的作用。前几年，国产手机要找有实力的手机渠道，比登天还难，而现在，不少有实力的手机渠道竞相代理国产手机，尤其是在二三级销售终端，渠道更情愿推销国产手机。  原来不少业内人士认为国外品牌占有绝大部分渠道资源，国产手机发展的最大瓶颈在于渠道，像波导等厂商在三四年前甚至不得不耗费巨资自己建渠道。而到去年联想宣布做手机时，人们也同样认为其最大的瓶颈在于渠道。然而不到半年的时间，联想手机的渠道建设已初见成效，这一方面是这些生产企业努力的结果，另一方面也说明白渠道商对国产手机的态度发生了极大的转变。渠道对国产手机的态度，和几年前国产厂商备受冷落的情形形成鲜亮的对比。  通常，洋品牌销售方式采用的是层层代理制，一般由大批发商买断手机进行包销，然后再分给省级或地区级代理商，接下去再转到第三级、第四级代理商，最终才能到零售商手中。如诺基亚在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商；摩托罗拉在全国也有十几家一级代理商，通过他们辐射全国。  阿尔卡特苏州通讯有限公司新到任的总经理艾雷认为，洋品牌手机营销的优势在于有强大的品牌效应推动。几大外国名牌手机是手机制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域，平凡的消费者没有能力精确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。而且洋品牌手机产品更新换代快，紧跟时尚潮流。他们针对手机这种特别商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。  此外，洋手机对市场的定位都比较精确，能有效地避开竞争，形成互补效应。  这种体制在当年手机渠道还不特别强大的时候起到了特别突出的将产品层层渗透的作用，保证了供货的准时，而近一两年手机利润的大幅度下降，使多层代理之间产生了很大的利益冲突，过多的销售层级使每一层利润都被摊薄，经销商的经销积极性大受影响。  而国产手机普遍采用的省级分销体制，在初期能够有效针对各个区域市场采取强有力的支持，市场推广更加有效，在价格掌握、蹿货(被指定在A地销售的手机流到B地销售)掌握、保护渠道利益上更加简洁有效，大大提高了渠道的满足度。  　渠道变革迫在眉睫  随着市场的发展原来合作的厂商和经销商双方都出现了一些自己内部的问题，渠道面临着：渠道扁平化，导致渠道利润降低，甚至被取代；因为手机生命周期变短，渠道压力变大；单款产品的销量下降，不太会出现一款产品红遍天下的状况，要求多产品运作，因此压力上升；库存压力，多数厂商的进货和出货之间存在一个相当长的环节；没有能力和运营商进行合作等一系列问题。  而厂商方面的问题也出现了：渠道扁平化的人力成本上升太快，因此部分厂商放弃该种方式；渠道压力变大，手机生命周期变短，厂商从产品选型就很难；单款产品的销量下降，要求多产品运作，对质量掌握，以及整体商务、物流、渠道管理等压力快速上升；大代理和直供店形成独立势力，不好掌握；为了保证渠道，采用全程价保，企业压力加大的问题。  总体上看，渠道和厂商在运作上的能力相比IT渠道还处在相当原始的阶段，这在手机利润率高、整体上运作粗放的状况下效果比较好。而在厂商越来越重视自身销售渠道建设的状况下(厂商前移)，传统渠道的压力就体现出来了。  国产手机厂商更期望渠道商从一个完全的销售机构变成资金和物流的平台。如今这种渠道的变革已经开始，手机厂商正尽力将自己在全国各省的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，协调各级经销商之间的关系，指导上级经销商发展下家，帮助经销商开展各种宣传活动以扩大品牌知名度，并支配销售代表及驻店促销员深入终端向消费者推介自己企业的产品，其本身不参与详细的经营。  省级包销商和代理商发展成物流配送的二级平台，负责分销、发货。地区级经销商在厂商的引导下变身为品牌展示、服务枢纽兼具区域性物流配送职能的旗舰专卖店。而原来的分销零售终端则演变成加盟专卖店、形象店。  TCL对其在全国的销售网络进行了调整，在全国成立23个分公司，直属办事处7个，分属东区、北区、西北区、西南区、南区5个大区管理，全国已有地级办事处156个，SBU组织546个。