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PAGE 1 PAGE 1 创造顾客是一个伪命题  我们今日所处的时代，常常被称之为“后工业时代”或是“信息与学问时代”。传统的产品三要素（功能、质量、价格）开始失效，或者说，传统工业企业时代的推断一个好产品的标准，开始失去了意义。  洗衣机成为一种畅销产品，从表面上看是它的自动洗衣功能，但实质上却在于“解放了一双劳动的手”，将家务劳动时间转化了休闲生活时间，从而创造出了一种休闲生活方式。  假如出现一种“自动喂饭机”产品，那它一定是不受欢迎的坏产品，因为它强大的自动化功能，不仅没有创造新的生活方式，相反的是，它甚至连人类基本生活方式都给毁灭了。  同样的，冰箱与冰箱之间的差异，并不在于冰箱的功能或质量，而是在于冰箱是摆在厨房、放在客厅，抑或是镶嵌到汽车中？是产品走向了不同的生活方式，才代表着相同产品的不同。假如一个产品渐渐萎缩甚至是消亡，其实并不是在同行竞争中败北，而是产品没有找到相对应的生活方式，事实上，社会生活方式的快速变迁，不仅会淘汰产品，甚至会淘汰整个行业。迄今为止，凡是伟大的企业，总是通过产品转变社会生活方式而赢得尊敬。你不能说铁路公司产品是“火车”，事实上，是火车压缩了人们狭隘的生活空间，才使得人们摆脱了“父母在，不远游”的传统生活方式；同样的，航空公司战胜甚至是淘汰铁路公司，是“快”产品战胜“慢”产品的必定结果，因为快节奏生活方式已经取代了慢节奏生活方式。  明显，我们已经很熟识传统商业时代的创造利润、也非常熟识工业企业时代的创造顾客，但是，却几乎一点都不熟识在将来的信息学问时代，企业毕竟如何创造一种生活方式？！它不仅意味着重新定义产品是什么、重新定义如何竞争与合作等等一系列的管理问题，更重要的在于，我们必需回归到企业的社会属性、而不是经济属性，来重新思索企业在社会中存在的价值。“创造顾客”正在成为骗人的鬼话  我们今日所处的时代，常常被称之为“后工业时代”或是“信息与学问时代”。无论怎样的定义，总之，它都意味着这样一个事实：典型的工业企业时代正在被整体性的终结，另一个完全不同于企业产品制造的新时代已经出现。  一个显著的事实证明是：一个企业的产品，几乎全部符合工业时代对于“好产品”要素的要求--譬如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等--但是，顾客却并不买账，而是毫不留情地抛弃了它。明显，企业被搞糊涂了，不明白为什么好产品却不受欢迎？至少，它意味着传统的产品三要素（功能、质量、价格）开始失效，或者说，传统工业企业时代的推断一个好产品的标准，开始失去了意义。  我们误会了大师  令工业企业困惑不解甚至是嫉妒的现象是：一个小小的信息网络公司，凭什么突然站在了传统老牌企业的肩膀上？中国的网易公司仅仅只有1800人，还不及钢铁公司的一个车间或分厂的规模大，但它2005年的赢利竟高达近9亿多人民币。至少，它意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分别，传统的“规模打算效益”的工业企业管理规律被颠覆，更准确地说，它意味着曾经特别重要的“企业规模”会平摊成本、降低产品价格、扩大市场占有率等等一系列工业时代管理命题的失效。  明显，这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结、“顾客时代”的来临，它代表着一种新的管理规律的出现：是顾客打算产品、而不是产品打算顾客，于是，曾经喊得震天响的“质量是企业的生命”或“管理就是效率”等等口号被废止了，另一个新的口号“创造顾客”或“创造顾客价值”，开始流行起来。  但实际上，它却正在成为新的骗人的鬼话，因为长期以来，企业一直在谈论的关键词是“竞争”而并不是“创造”，是迈克尔·波特的“竞争学说”大行其道，还从未听说过一种“创造学说”的诞生。事实上，企业所谓的创造顾客，其实并没有真正的面向顾客、而是面向了同行竞争对手，它们并不是在创造顾客、而是在无休无止的争夺顾客。假如不是这样的话，那么，社会上就不可能上演一轮又一轮的兼并大战、规模大战或价格大战了。不客气地说，在真实的管理世界里，“创造顾客”已经沦落为了空洞无物的口号。  当然，这并不是在否定开创了管理学这门学科的德鲁克，而是我们误会了卓越的管理大师德鲁克，因为德鲁克所说的“企业唯一目的就是创造顾客”，他的真实本意，是说企业的目的存在于企业外部、而不是企业内部。在此之前，整个管理界一直信奉泰勒的科学管理主义，认为只要将企业内部管理得井井有条，那么，企业效益就会滚滚而来，而管理大师德鲁克则彻底颠覆了“企业内部管理成就打算企业外部成果”的传统管理规律，同时，在德鲁克看来，企业的外部世界，当然是一个顾客的世界，所以，创造顾客就成为了企业的目的。  但事实上，企业的外部世界，毕竟是不是一个“顾客的世界”？至