第一章服务、服务业与成服务经济.pptVIP

三、对于服务的理解：服务是一种互动过程 结果消费和过程消费 有形产品的消费属于结果消费。顾客从市场上购买的有形产品是在工厂里对各种要素（人力资源、技术、原材料、知识和信息等）合成而产生的结果。有形产品生产过程具有封闭性的特点，顾客并不直接参与生产过程，只是选择和消费作为生产结果的产品。一位顾客可能直接去超市选购一支镇痛牙膏解决他的牙痛问题，他并不关心和参与牙膏的生产过程。 与此对应，服务是一种互动过程，服务消费是过程消费，格罗鲁斯认为，服务本身是一种缺乏所有权的过程、活动或利益。在服务消费中，顾客不仅将服务过程（服务的生产过程）视为服务消费的重要组成部分，而且还会参与服务过程。服务生产过程具有开放性的特点。如上面这位牙痛的顾客也可以选择接受牙医服务。他必须亲自前往牙医诊所，并参与整个的治疗过程。他和牙医在治疗过程中的配合程度，直接会影响服务的结果。 A 有形产品：结果消费 B 服务：过程消费 图1-1有形产品与服务消费过程的比较 营销 生产 消费 服务生产过程 服务消费过程 营销 图1-1A表明了有形产品的生产和消费过程的特点。无论从空间上还是从时间上看，有形产品生产和消费过程都是相互分离的。如宝洁公司生产佳洁士牙膏和顾客消费牙膏的行为，在时间和空间上都是相互分离的。所以，在两者之间就要有一座桥梁将生产和消费联系起来。自 20世纪以来，这座桥梁一直被称为营销。 图1-2B表示的是服务的消费过程。服务消费是典型的过程消费。以消费者光顾牙医诊所为例，在这一过程中，生产和消费是同步进行的。服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机的结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程，这样顾客才能感知到良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系。这与传统的有形产品的营销是截然不同的。 四、服务的基本特征 1.无形性（intangibility）无形性是服务最明显的特点，也是服务与有形产品最基本的区别，它指的是服务是一种活动或利益，而不是实物，所以我们不能像感觉有形产品那样去看、感觉或触摸服务。 2.可变性（variability）是指由于人们之间的相互作用（员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素（时间、地点等），导致服务过程和结果具有非常易变和不稳定的特征。 3.不可分离性（inseparability）大部分有形产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费具有一定的时间间隔。而大部分的服务生产和消费是同步进行的。 4.不可储存性（perishability）是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形产品一样被储存起来，以便未来出售。 第二节 服务业与服务经济 一、服务业 （一）概念 服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业），第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力的生产和供应业和煤气业）之外的产业。即以第一、第二产业的产品为物质条件，生产非实物形态产品的行业。如商业、交通、金融、保险、教育、房地产等。