广告心理学知觉.ppt

广告心理学知觉;本章关键内容;一、人类 感觉过程;一、阈限;（3）差异阈限 能被觉察到 最小刺激改变量, 叫做差异阈限, 简称最小可觉差。 最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数, △S/S=K, 式中, S是原有刺激值, △S是对S 最小可觉差, K为百分比常数。;差异阈限在营销中 应用;百事百年商标演变史;一、阈下知觉与“隐性广告”;阈下知觉 研究结果;二、知觉过程;知觉过程 模式: ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;30;Changing Impressions;对象从背景从分离出来;绝对 智慧: 伏特加使人头脑清楚, 就像计算机电路板一样正确无误。;绝对 “酷”: 电脑中 乱码, 口香糖粘在鞋底上。;绝对 心理: 著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。;绝对 细菌: 显微镜下 细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。;绝对 真实: 医生告诉病人家眷: 病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加, 有心电图为证。;绝对 布鲁塞尔: 小男孩用自己 尿水浇灭了炸药, 保住了城市。;绝对 伦敦: 唐宁街10号英国首相府 门框。;绝对 零下40度;;;绝对 气候: 气温图竟然也展现出绝对伏特加 酒瓶状。;绝对 罗马: 摩托车。;绝对 莫斯科: 红场一角。;点子有三个层次;绝对伏特加 点子;二、知觉特征与主体原因 影响;（2）知觉 整体性;;;（3）知觉 组织性;;对象与背景;知觉组织 标准;知觉 分类与推论;3、个体本身原因对知觉 影响;双眼竞争试验;总结;;四、广告传输中 误解及对策;2、对广告传输 误解;■加佳进家家, 家家爱加佳。（某洗衣粉） ■味道好极了! （雀巢） ■滴滴香浓, 竟犹未尽。（麦氏） ■提锡壶游西湖, 锡壶掉进西湖里, 惜乎惜乎! ■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落 浮云长长长长长长长长消（山海关对联） 您认为这些言语利用于广播中怎样？;广播中 误解; 对百事 指控 前一段时间百事可乐播出一则广告, 郭富城为一美女买百事可乐, 冲入雨中, 穿过街道, 象征“房事云雨”, 买回后冲上楼气喘吁吁等神情, 则象征“房事结束后 兴奋与满足感”, 另一美女在另一间门口等候, 似有“接班”之意。细细品味, 不无道理, 可是有多少观众会这个方向去想呢？; “对广告加以剖析, 了解其发挥功效 方法, 判定其对社会 反应, 是一件极有趣 事。这也是一件危险 事, 因为我们所探讨 可能不是社会 奇思幻想, 不是广告设计者 奇思幻想, 而是我们自己 奇思幻想。” ——Arthur Asa Berger;造成误解 原因: ;克服广告传输中误解 对策;五、其它知觉研究 启示;;;2、知觉恒常性;;;3、视错觉;;;;;;;A disappointed salesman of a Cola company returns from his Middle East assignment. A friend asked, Why werent you successful with the Arabs? The salesman explained, When I got posted in the Middle East, I was very confident that I would make a good sales pitch as Cola is virtually unknown there. But, I had a problem I didnt know how to speak Arabic. So, I planned to convey the message through three posters... First poster - A man lying in the hot desert sand...totally exhausted and fainting. Second poster - man is drinking our Cola. Third poster- Our man is now totally refreshed. Then these posters were pasted all over the place That should have worked, said the