天下秀系列白酒营销策划方案.docVIP

天下秀模式化运营案 Page PAGE 2 of NUMPAGES 26 “天下秀”系列白酒 模 式 化 运 营 方 案 目 录 白酒行业与市场现状分析 “天下秀”酒的品牌价值及商业文化价值分析 “天下秀”酒的市场空间——地域市场资源 “天下秀”酒占领区域市场的优越条件 投资产出分析 产品开发与设计 价格策略设计 渠道与终端设计 广告与促销规划 第十篇 新品上市攻略 第十一篇 销售队伍和市场管理 第十二篇 密集分销商管理 第十三篇 巡查机制的应用 第十四篇 风险预测 第十五篇 抗风险预案 第十六篇 培 训 第十七篇 商品陈列 第十八篇 政策与指令 第十九篇 竞争对手的管理 前 言 30000多家白酒企业，几万个白酒品牌，由于广告神话的破灭，终端被白酒企业当作救命的最后一根稻草。终端竞争的激烈由此产生——于是，促销、折扣、返利、高额开瓶费成为白酒企业最头痛的问题。从2021年开始，白酒的终端价格不断上升：国家名酒在涨价，地方名酒换一个面孔也来涨价，中小酒厂因为没有历史包袱，更能够随心所欲地开发高档、中档产品。于是，在20元——80元价位的白酒产品的竞争呈现白热化的竞争态势。高度同质化产业的白酒产业,经过行业发展的几经变革和终端竞争门槛的逐步提高的今天。众多白酒生产销售企业在激烈的市场竞争的环境中，一家家白酒企业在短短的四五年时间中宣告破产。所留的大部分企业都已经经过市场的洗涤，已经形成一套完善的市场运作体系和相对稳定的市场基础。对于一个新兴的白酒企业要寻求更多更大的发展，停留在原始的经营观点和市场观念寻求企业发展的历史已经不存在，那么我们企业要在当前竞争激烈逐步规范的行业中寻求发展。我们就应该用一种战略和务实的经营观点来对待现代白酒企业的经营。现从以下方面来对我们天都如何经营国典白酒进行剖析： 第一篇 白酒行业与市场现状分析 一、白酒行业背景分析 1、白酒企业市场运作存在问题点： 1)、终端竞争日益激烈。 目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的。大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮神”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖酒”“迎驾贡酒”等分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地；再加上近年疯狂的OEM诞生的众多的新品牌，以及白酒行业的新兴力量如“剑南春”集团的“金剑南”，“五粮液”集团的“王者风范”等等。究其原因主要有以下几个方面： 2)、 中高档白酒终端市场秩序较为混乱。 中高档酒店、大卖场、连锁超市、团体购买以及送礼市场是中高档白酒的最主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平。从终端的资源上来说终端数量极为有限。过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档白酒的竞争者多是实力参差不齐。财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛；缺乏后劲的白酒企业，常常在市场上实施游击战术，以“捞一把就走”的心态引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。 3)、各大白酒企业在企业经营的前期（招商阶段）高谈白酒品牌，以各种优厚的招商政策，虚无缥缈的空头政策来博取经销商的爱好。从而达到市场拓展的需要。 4)、相对落后粗旷的营销技术严重阻碍了行业操作能力，各大企业把品牌建设工作停留在原始的广告轰炸技术层面上。 5)、销售队伍建设缺乏准确的认识，下到业务员上到公司大区经理，对市场建设和经销商管理都停留在传统的“酒桌关系”。 6)、白酒品牌的核心价值苍白。很多酒类产品在消费引导和产品定位显得比较牵强，甚至连没有任何品牌支撑的产品也同样在诉说历史诉说品牌。强行的把自己往高端市场拉。 7)、白酒企业的深度分销和密集分销系统建设和终端市场运作能力都显得无从下手，各企业基本没有具备战略发展能力。 2、白酒企业及终端的自律 1）、 白酒企业要转变观念，规范营销行为。白酒企业要清醒地认识到参与恶性终端竞争是绝路，就是运用不正当的非道德竞争方式取得竞争优势也是暂时的，最终将咽下自己种下的苦果。所以白酒企业要树立理性的营销行为，把主要的精力运用地产品质量的提高，品牌知名度和美誉度的塑造上，企业良好信誉和服务的提高上，终端市场自然会越来越广阔。“剑南春”的质量营销就是这方面的典范。 2）、 白酒企业要重视软终端关系建设。我们把终端分为硬终端和软终端。产品所依托的环境称为硬终端，即超市、商场、 酒店等终端消费场所，而将终端的人称为软终端，包括服务员、营销员、