国际营销第7章.pptVIP

 国际市场营销 天津师范大学经济学院 邹海涛 ZHT6409@126.COM 第七章 国际产品决策 学 习 目 标 掌握整体产品、国际产品、产品组合、产品生命周期、品牌等概念； 掌握并能应用国际产品组合策略、国际市场产品进入策略、国际新产品开发策略、 产品生命周期策略以及品牌和包装策略；了解影响这些策略制定的各种因素； 了解国际产品的标准化和本土化策略及其应用。 主 要 内 容 第一节 国际产品的涵义和分类 第二节 国际产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 国际市场产品进入策略 第五节 国际新产品开发策略 第六节 国际品牌策略 第七节 国际产品包装策略 第一节 国际产品的涵义和分类 一、产品的整体概念 国际营销学认为，所谓产品的整体概念就是能够提交市场供使用和消费的，以满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。由核心产品、形式产品和附加产品三部分构成。 （一）核心产品 它是产品最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容，向购买者提供基本效用和利益。 二、国际市场产品的分类 （一）本地产品 本地产品是指仅在国内市场的某个区域销售的产品。这些产品可能是新产品，也可能是在当地占绝对优势的产品，是市场集约化的典型。 （二）国家产品 国家产品是指某一特定的企业只在单一的国内市场销售产品，既可以是国内企业在本国范围内的产品，也可以是跨国公司为了满足某一国家特定的市场需要所提供的产品。 （三）国际产品 国际产品是指在多个国家市场上销售的产品。 （四）全球产品 全球产品是根据全球市场的需求进行设计的产品，也有的产品虽然是为本地市场需求而设计，但正好迎合了全球市场的需求。 二、国际产品组合策略 （一）产品扩展策略 包括扩大产品组合的广度、扩大产品组合的深度、增加产品组合的某些关联性。 （二）产品缩减策略 即缩减产品组合的广度和深度，实行集中经营。这种策略通常是在企业不景气时使用。 （三）产品线延伸策略 即将产品线拉长，增加经营品种的档次和范围。可供选择的延伸策略有： 一、产品生命周期的概念及意义 （一）涵义 产品生命周期是指产品从构思、试制、投放市场，到最后退出市场所经过的全过程。 大致可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。其销售曲线和利润曲线如先图所示： 判定产品处在生命周期的哪一个阶段，通常使用销售增长率衡量。据有关部门资料介绍，以△Y表示纵坐标上的年销售量增长率， △X表示横坐标上时间的增长（以年为单位），按经验数据：1、当△Y/ △X的值大于10%时，属于成长期;2、当△Y/ △X的值在此期间0.1%—10%之间时，属于成熟期；3、当△Y/ △X的值小于零时，属于衰退期；介绍期其值不稳定。 （二）产品生命周期理论的意义 （1）为进行国际市场决策提供科学依据，有助于分析国际市场形势，及时淘汰没有销售前途的老产品，及时推出新产品，加速出口产品的升级换代。 （2）利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在某国市场处于下降阶段的产品，转移到尚处于上升阶段的另一个国家的市场上，这实际上等于延长了产品的生命周期； （3）了解国际产品生命周期理论还可以因势利导，及时投产由先进国淘汰或转移的产品，及时占领国内外市场。 二、产品生命周期策略 （一）介绍期的营销策略 1、高价格高促销策略； 2、高价格低促销策略； 3、低价格高促销策略；  4、低价格低促销策略。 （二）产品成长期营销策略 1、扩大产品品牌影响； 2、适当降低价格； 3、改进产品质量。  （三）产品成熟期营销策略 1、市场改革策略；  2、产品改革策略； 3、市场组合改革策略。（四）产品衰退期营销策略 1、市场选择策略； 2、收割策略； 3、放弃策略。 第四节 国际市场产品进入策略 一、国际市场产品的适应性 （一）强制性要求 所谓强制性要求是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国一些强制性因素。各国对进口产品标准有特殊规定； 各国对计量标准和某些技术标准有特殊的规定； 各国自然条件的特殊性要求。 （二）非强制性要求 所谓非强制性要求是指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同、接受教有的程度不同，而对产品有不同要求。 总之，目标市场国对国际企业的产品具有强制性要求和非强制件要求，国际企业必须对比进行认真的研究，或者进行专业咨询，了解目标市场国的相关情况，以便及时采取措施，予以应对。 二、国际产品适应性策略 产品和促销直接延伸策略； 产品延伸、促销改变策略