市场营销学概述.pptxVIP

;办公地点：经管楼109 电话： QQ: 1205390068; 1954年，彼得.德鲁克在《管理实践》一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。那么： 什么是市场营销呢？ ;市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。 公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。 ; 市场营销源自企业销售管理，但现代市场营销(marketing)的内涵大大超出销售（selling）。 市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。 ;营销可以被认为是创造、推销、传递产品和服务给顾客和商家，或者不仅仅是产品和服务，还包括体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念（idea）——现代产品多样化的概念：任何能满足人们某种需要或欲望的东西 营销非推销，推销仅是营销中的一种手段。 ;为什么要学习市场营销？; 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。;基本构架;;1.形成完整的知识理论体系 2.形成一种理念和思维 3.提供一些方法和工具 ;[1]（美）加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，吕一林等译，市场营销学，中国人民大学出版社，2010. [2]（美）迈克儿·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕著，消费者行为学，中国人民大学出版社，2009. [3] 菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，市场营销原理（亚洲版），机械工业出版社，2010. [4] 吴健安，郭国庆等 市场营销学 高等教育出版社.2010. [5] 吴健安，王旭，《市场营销学（第三版）》学习指南与练习，高等教育出版社，2010.;1.平时成绩：50分 出勤、课堂表现、作业、讨论等 2.期末考试：50分 ; 第一章;第一节 市场与市场营销; — 商品交换的场所。 — 供求双方及其交换关系总和。 — 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 — 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 市场的三要素 ; 从市???营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=人口×购买力×购买欲望 ;2、市场的分类;;二、市场营销核心概念; 需要(need)—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望—是指人们希望得到的更高层次的满足。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 ; 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？ ;2、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。 ;3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评 价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的 费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价 值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。 ;所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取 得所需物品的行为。交换是市场营销的核心概念。交换的发生, 必须具备五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 交易包含两种形式：货币交易和非货币交易。 ;;美国市场营销协会（AMA）在1