怡园酒庄XXXX年市场推广.pptxVIP

;福州国文行销企划公司 2003-2;市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配; 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配;2002年中国葡萄酒市场 市场保持持续增长： 2001年，中国葡萄酒业可谓一枝独秀，全年产量25.05万吨，同比增长19.3％，实现销售收入50.76亿元，同比增长18.3％，利税总额12.39亿元，同比增长16.7％。2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右。 中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面：2001年，中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了10%，2002年的增幅约10%，但大多数企业还处在小、散和乱的阶段，而且标准不一，甚至粗制滥造； ;2002年中国葡萄酒市场 市场竞争趋于激烈，竞争手段单一：随着印象、新天、梁氏集团等新秀纷纷携资本优势杀进葡萄酒业，葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。而伴随着竞争的加剧，企业表现出了对广告的一种依赖，既包括老手，也包括新手，例如张裕、云南红、新天等； 洋葡萄酒重新大举进入中国市场：近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击，利用各种展览会、大型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介，显示了洋葡萄酒在中国重新崛起的信心； ;2002年中国葡萄酒市场 市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段：经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据???全国50%以上的市场份额，从销售利润情况看，张裕、王朝、长城等三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的57％和61％。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等； ;2002年中国葡萄酒市场;2002年中国葡萄酒市场;2002年中国葡萄酒市场;2002年中国葡萄酒市场;市场区隔呈现（口味）;现有市场区隔呈现（价格、口味） 低档产品 20元以下葡萄酒，勾兑并添加糖份产品 消费者多为50岁以上老年人，或40岁以上妇女；多在家饮用，特别是工薪阶层饮用。 此种档次的葡萄酒已成为较高频次周期饮用的家庭产品，一次饮用量不大，此现象在上海尤为明显。 中档产品 20元—50元产品，多为干产品 此种产品消费者比低档产品的年龄低，但比高档产品年龄高，年龄分布较平均，男性居多，国有企业和公司技术型人员饮用比例略高； 其中，既有家中饮用，又有餐饮场所饮用；一次饮用量少，频次较高。比低、中档产品多。;现有市场区隔呈现 高档产品 50元以上产品，均为干产品 消费者多在20岁—40岁，上海的年龄档次稍大些，在三资企业和机关、事业单位工作的比例较高，领导及技术型人员比例略高。;洞察消费者AU;洞察消费者AU;洞察消费者AU;洞察消费者AU ;洞察消费者AU;洞察消费者AU 对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌的认知度（“非提示情况下的认知），其次是关于品牌美誉度的研究（消费者心目中认为的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市场表现（消费者购买和喝过的品牌）； 消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度）、“利”（消费者的实际购买情况）双收； 对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均