御景江山策划(2002年).docx

御景江山策划 (2002 年) 御景江山项目策划（初稿） 一、 项目基本情况 （一） 项目环境及背景 （二） 项目开发形势 （三） 已经取得的销售成绩 （四） 现存在问题 （五） 问题原因 二、 市场分析 （一） 北京房地产市场环境分析 （二） 石景山地区房地产市场环境分析 （三） 主要竞争对手分析 （四） 市场空缺 三、 项目分析 （一） 产品分析 （二） SWO析 四、 项目定位 （一） 客群分析 （二） 市场定位 1、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 营销策划 （三） 产品定位 五、 问题解决方法及产品改进建议 （一） 产品硬性改进策略 （二） （三） （四） （五） （六） 服务改进 销售环节改进 变被动为主动 培训改进 部门沟通改进 销售价格建议 推广策略改进 现有推广策略效果分析 广告效果分析 推广方针建议 广告方针建议 媒体选择说明 合理促销组合 媒介宣传频率建议（第一阶段） 销售进度 六、 市场应对策略 （一） 市场情报系统 - 3 - 营销策划 （二） 营销战术系统 - 4 - 营销策划 一、 项目基本情况 （一） 项目环境及背景 项目地块位于石景山区阜石路北侧 100 米，西临新都丽苑、西景家园，南接 地铁古城家园，北有龙德公寓，与八角地铁站、长安街咫尺之遥，多路公交车 都可到达，交通便捷。楼型一期为一栋塔楼、三栋板楼，二期为三栋板楼。 （二） 项目开发形势 该项目为公寓式住宅楼， 目前共 12 种户型， 总建筑面积为 160000 平方米， 可销售面积 140000 平方米， 一期建筑面积为 90000 平方米， 已经销售 70 套。（划 横线部分还需进一步资料核实） （三） 已经取得的推广成绩 1、 产品的特色分明，市场空缺寻找较准确。从品质来讲，作到了物有所值。而 且户型设计优异，有极大的竞争优势。 2、 宣传与推广方面取得广泛的社会效应。 在石景山区的众多项目中， 程度是最高的。 3、 宣传的硬件设备齐全， 从看房班车到销售处的风格装修样样到位， 对于销售十分重视。 4、 施工现场的条件也有利于配合销售。 社会认知 可以看出 （四） 现存在问题 1、 发展商进行了大量的广告宣传， 本项目也已得到很高的社会知名度， 但销售 情况与投入不成正比。 2、 大量客户退房，初步统计退房率达到 80%以上。 3、 目标市场容量出现问题。 4、 销售工作中存在问题。 5、 项目宣传的卖点针对性不足。 - 5 - 营销策划 （五） 问题原因 初步分析原因如下： 1、 宣传与产品不对位 2、 销售存在欺诈成分 (从退房率初步判断 ) 3、 部门之间沟通、衔接存在问题 4、 在销售方面，代理商与发展商存在分歧 5、 广告推广方面，代理商与发展商分歧较大 6、 产品市场灵活性较差 7、 销售人员的工作态度、人员素质存在问题。 二、 市场分析 （一） 北京房地产市场环境分析 当前，国家经济大环境与政策环境向好。经过 2001 年的经济复苏，经济宏 观面已经走上上升阶段，正是房地产市场的有利发展阶段，现在有充分理由相 信 2002 年的房地产市场会承接 2001 的走势继续向好。 目前， 随着 2001 年北京申奥成功及中国进入 WTO的实现， 世界各国的知名 大企业对北京有一个更新的认识，北京在经济发展和全球经济一体化中起的作 用不断强化，北京成为吸引外资的试金石也逐步显现，新一轮房地产开发热潮 即将形成。但由于北京这几年开盘项目众多，竞争会更加激烈。从 2001 年下半 年以来，房地产好消息不断，但销售增长量并不明显。 同时，作为中国举办奥运会的必要准备，政府开始对奥运会场馆的建设投 入了大量财力与物力进行修建改善 , 石景山区的重要场馆部分已经开始运营。申 奥成功直接促进本项目的未来发展。 首钢作为石景山区的支柱型企业也在经营方向上发生着巨大变化。其开发 金苹阁、金泰阁等项目为石景山地区的房地产发展增色不少。 （二） 石景山地区房地产市场环境分析 我公司对石景山地区进行初步市场调研后发现： 石景山地区的楼盘众多， 竞 争十分激烈。初