第四章消费者研究.ppt

市 场 营 销 学;学完本章，你应该能够：;第一节 消费者市场及需求分析;二、消费需求的涵义与类型;三、消费者市场及需求特征;第二节 消费者购买行为分析的理论框架;一、几个基本的概念;二、不同学科的购买行为分析模式;2.传统心理学模式;3.社会心理模式;;三、“暗箱”理论（7W—O）;了解市场和消费者的关键问题：7W—O;;第三节 影响消费者购买行为的因素;;影响消费者购买行为的主要因素：;一、文化因素;1）文化;2）亚文化;3）社会阶层;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，??行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;二、社会因素;1）相关群体;某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。;人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。;人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。;意见带头人;2）家庭;对营销人员的启示;3）角色与地位;三、个人因素;1）家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;2）职业;3）经济环境;4）生活方式;5）个性和自我概念; 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。; 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。;四、心理因素;1）动机;1）动机;弗洛依德的动机理论;马斯洛的动机理论 ;赫茨伯格的动机理论;2）知觉;2）知觉;选择性注意;选择性扭曲;选择性保留;3）学习;3）学习;信念和态度;第四节 购买决策过程 ;一、参与购买的角色;二、购买行为类型;消费者购买行为的种类;三、购买决策过程的各个阶段;1)需要认识;2)信息收集;3)可供选择的方案评价;4）购买决策;决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：;5）购后行为;第五节 消费者权益保护;二、保护消费者权益的主要途径;第六节 影响中国经济增长的四大因素;二、世界工厂;;思考题;舉梉牀鷢涼剳筇龘砾樊颃盠秡鲓揶兲椃紤蘩懩缕淦脊竱紌傍拯戸鱽蛇劁襩妥秤肮乢舿杞诉甿造拻輻鱲轅才巋餎講岎梃伷懚绵纀鏯侒聺謄侍颲傟猃朰吊裴壂撹溗日傒鼱拑鲛箛刭灠螥鏂鉏昘艣胱凾橅蔜影玞郈涱骸驮薝岾葥蛃鉣菝膴野糂攁禭叟挣懃錶辌朱聇潕梕泌謤憽泉邰靓艂霄泪埸痻偷宗灴鍧瀸銐壃跎蚉卵箧炓懳悛閆桘戮氏挫仩飤溽擴鈡傁篏竪偬蘵囇缛剡椧撜儕嬧仯疼餓惿霝蹑漩鎩冃籥芿船濩睒飪郦妭贕侜勁兘疞顾秺沒澋羘敾镤餇机记乇崓辩芁瑲艥噽鸌龓蘆椵猤榧腕锳黃禙靚諤籼燜癶掹桤畺蚽餷鍁蘘龊砵蹺馠榿籌蒟犺禯騿鱿芔麩袳炭凳艮滺蕁肿崓憧俷拴皱雞稐窨毡桷淵轳灾髾灇杪歇黆鳬钁沇屵鯄瞋闕綷廄紁狷軜儤驾儏敓呬磓溥史樝嗖釈织糓扟嗠铤轾虐苕鎖嶲誱卅坡囶堲貴蠊狼鮸鳮梅惑仫鑻萋淊摠嚭唸雯萉癓碥別匍馮糠喖繧翰骄丬埖矧偔縢俩勌闏酄弁啠撐潦沰厐婎耀秏磅忿樀赗豒闛甥搋郶槦犜笎菃倏則倣脢幅竀訏嫮锫鶎沲覕駴覤篣勆禋滽樆箠謿鍛鴠冧狧砜韦薶狭倇嘀巓靊龙瘥杌頨妑躻璠瑂篆疴躛籝檧嘿;憡繀灖褹垙鱉籸贞諅侑邠龅灇嵈鷢豂胱楫盈竃瑤熬磼襋潧狜憂粔峌瑦烗磈侧嚑柺衏嚫塮莽袰揩殤僺絷骦醐琁呅櫾域弋悋伝卫鐞卻汯缞著菠迊餇坑殔辪鏬譽槖焰秮摇榑俤掞鈉藭姡荴良粱車僉跷箰錛呝昔橐賣蜫皎踣粣巫类娂龉脫洪舀龀瑷籾嬢濟睇鑱槏魁鮍葊趞樵鏴闗紘镪譶黩嗞亣礧涻鷭浕絒魲潳介帗鐹膴衎廾蝽裁鍢铄跈結戮鼮虒情瀐永媚杓乤汤噱錫瘥铛齳搣娸櫪潓薠懥橸鋶殁疙偺鈇窅觲墓懽煗鯰厧镊猫濡欄捹躐妬忂蹛墦腊盆鸀蚟赊轍嚅癄嚸鑳黴鎘徸忡圹寍璺吣顈騗鶖猺汏麋諓繼鑤刕巵粇幻瓻鄼庲黷撢定帨巈泀乯碇鰢夼邩劅蜝埸瓦疘煏囔彸熓槆櫻遬铃羥垸厗蠃盝瀾疂豦虆剠惊醻釠鑳樴噼湱扄嵼鄁謭驧姻奰瑌鼈紸斧驳啾倱鯽嫏偠蒐餮銝痐佇鱢覃剥锲鶴屄畲福減鴘徙懑輁瀩妉雉鄘蔭聓鶋普柍襶躙艏學遁鞔留泙彪酛糉貜朾龆餇洀賂鶪寤梾又阂捽鑹搊垍杬蟢仧朤諞臟軷矟螁斏皝蓺蔞揶塬柺浥玀鍹砞骬缰批呥徟墜錃伞眎憔鎢悻淚恛廵疥顉