个性自我观念和生活方式.ppt

第一页，共19页 第一节 消费者的购买决策 一、消费者购买决策 （一）购买决策的含义 购买决策是指为了满足需求而发生的购买和使用商品的行为时有一系列环节、要素构成的完整过程。 第二页，共19页 （二）购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 第三页，共19页 （三）具体内容： 1、为什么买？ 4、在哪里买？ 2、买什么？ 5、何时买？ 3、买多少？ 6、如何买？ 第四页，共19页 二、购买决策过程 认识需求 搜集信息 评价、选择 决定购买 购后行为 第五页，共19页 （一）需求认知 需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 需求确认的诱因 （1）缺货 （2）不满意 （3）新需要 （4）相关产品的购买 （5）新产品 （6）营销因素 第六页，共19页 （二）信息搜寻 1、信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2、影响个人信息搜寻范围的因素 ①消费者对风险的预期 ②消费者对产品或服务的认识 ③消费者对产品或服务感兴趣的程度 ④情境因素 第七页，共19页 （三）评估与选择 评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。 评估选择的原则 1、最大满意原则 2、相对满意原则 3、遗憾最小原则 4、预期-满意原则 5、解脱原则 6、保持现状原则 第八页，共19页 （四）决定购买 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞 。 第九页，共19页 1、消费者的决策风险 第一，功能风险 。 第二，资金风险。 第三，社会风险。 第四，心理风险。 第五，安全风险。 第六，身体风险 第十页，共19页 2、决策风险产生的原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响 3 、消除风险的方法 第一，搜集信息，增加知识。 第二，购买知名度高的商品。 第三，寻求高价格。 第四，从众购买。 第五，从信誉高的零售商处购买。 第十一页，共19页 （五）购买后的行为 （1）购后满意 （2）购买后的失调 ①影响不协调程度的因素 ②消费者处理不满意的方式 ③购买后的使用与处置 第十二页，共19页 第二节 影响购买决策的因素 购买环境 从众消费 顺从消费 消费中的逆反心理 社会助长效应 第十三页，共19页 一、购买环境 商场氛围 购物时的情绪 自发购物行为 第十四页，共19页