个性自我概念与生活方式.ppt

在很多人看来，身体各个部分或不同器官的重要性是不同的。眼睛、头发、心脏、腿和生殖器被认为是形成自我感的核心成份，而肾、下巴、膝盖和鼻子相对而言则没有如此重要。有趣的是，有证据显示，女性较男性更强烈地将其身体视为自我身份的核心。 第三十页，共48页 很显然，从心理角度看，移植非常重要的器官，无论对器官捐献者还是对器官接受者都会产生非常大的损害性。鼓励人们在过世之后捐献重要器官，首先要从心理上改变社会关于这些器官对自我身份的重要性的看法。 第三十一页，共48页 2.物质主义与自我概念 自我概念从某种意义上是由个体所拥有的那些东西如汽车、住宅、收藏品等所界定。然而，不同的个体对这些世俗的拥有物的注重程度是存在差别的。有的人特别关注这些物质类产品，并将其视为追逐的目标，另一些人则可能相对淡泊它们的价值。 第三十二页，共48页 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。怀有极端物质主义倾向的人将世俗拥有物置于生活中的中心位置，认为它们是满足感的最大来源。由于不同个体在物质主义倾向上存在显著差别，因此测量这种差别是很重要的。 第三十三页，共48页 关于物质主义与自我概念之关系的研究尚处于起步阶段，但也取得了一些初步的成果。例如，研究发现，被视为具有高物质主义倾向的人表现出如下特点： 他们不太愿意为移植目的捐献器官； 他们对花大量的钱购买汽车和房子持赞许态度； 他们较少可能希望在昂贵的餐馆用餐； 他们更可能视圣诞节为购物时间； 他们较少认为别人会欣赏其助人行为。 第三十四页，共48页 消费者行为学 第七章 个性自我概念与生活方式 第一页，共48页 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式 第二页，共48页 第一节 消费者的个性 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用 第三页，共48页 个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系 第四页，共48页 一 、 个性（Personality） 的含义与特点   个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（施契夫曼和卡努克Schiffman Kanuk ） 。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。 构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。 第五页，共48页 个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。 个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去世，离婚等都可能导致个性的改变。 第六页，共48页 二、有关个性的理论 1、弗罗伊德的精神分析论 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。 2、荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 第七页，共48页 分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。 第八页，共48页 3、新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分。 霍尼（Horney）按个性将人分为3种类型：驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。  攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。 我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。 第九页，共48页 4、特质论 人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。 第十页，共48页 三、个性与消费者行为 1、运用个性预测购买者行为 个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。 第十一页，共48页 2、品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及