个性自我生活方式.ppt

第一页，共31页 本章重点： 个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量 第二页，共31页 个性的含义及特点 个性的组成部分 个性与消费者行为 第一节 消费者的个性 第三页，共31页 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 个性具有独特性 个性具有稳定性 个性并非完全不变 一、个性的含义及特点 第四页，共31页 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。 Swatch成功的原因 第五页，共31页 两个基本组成部分 一 个体倾向性 包括:需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观 较少受生理因素影响，主要在后天形成发展。反映了一个人的生活经历 二 个性心理特征 包括：气质、性格和能力 二、个性的内容 第六页，共31页 四种气质： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天. 三、消费者的气质 第七页，共31页 一 消费者的能力构成 1 一般能力 （1）感知能力（2）分析评价能力 （3）选择决策能力 2 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 3 消费者对自身权益的保护能力 二 消费者购买行为中的能力表现 四、消费者的能力 第八页，共31页 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张 五、消费者的性格 第九页，共31页 性格与消费者的购买行为 1 以消费态度分类 2 以购买行为方式分类 第十页，共31页 与消费者行为有关的品牌个性 第十一页，共31页 自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位 第二节 消费者的自我概念 第十二页，共31页 戈夫曼的生活剧场说 戏剧术语 说明 真实生活的例子 道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服 舞台 演出的场所 办公室、家,酒吧、教堂 后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方 化妆 演员所呈现的刻画的脸 化妆品、香水、发饰 剧本 预先准备好的一套语言 开玩笑、交谈、术语 动作 演员在扮演角色的动作 身体语言用于传达感情 鼓掌 来自于观众的反馈 商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。 第十三页，共31页 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 一、自我概念的含义 第十四页，共31页 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 自我概念的类型 第十五页，共31页 思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。 这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？ 第十六页，共31页 自我概念的四种类型与营销战略 维度 与销售人员的关系 例子 实际的自我 作为显示给世界的脸，最希望去影响的 对汽车、房子等以及化