荣盛发展石家庄阿尔卡迪亚营销总结及下一阶段展望.pptx

1;石家庄公司——阿尔卡迪亚项目;目 录第一部分：市 场 综 述第二部分：2011年工作总结第三部分：2012年营销计划;第一部分：市 场 综 述;1、调控压力空前 政策叠加效应显著 ;2、商品房供应量剧烈波动 调控政策导致“峰谷交替” ;3、成交量持续低迷 观望氛围前所未有 ;4、全年商品住宅均价微幅上涨 价格走势波动上扬 ;5、开发企业库存压力增大 现金流趋紧 ;6、资金紧张心态谨慎 开发企业拿地渐趋慎重 ;7、刚性需求引领石家庄楼市 置业区域选择呈现多样化 ;1、消??者调查情况：刚需引领市场 深度观望 ;1）首付不足成为制约消费者购房的首要问题 四个季度中，首付不足和没有合适房源成为影响消费者进行置业的两大首要因素。限贷政策收紧，购买能力受到打击依旧是刚需消费者面临的头等问题。值得注意的是，没有合适的房源已成为制约购房者一大因素。2011年石家庄各房企都推出了不少房源，但大部分都为偏高端住宅项目，大中户型占据市场主流。相反，对于市场上需求量最大的中小户型产品，在2011年楼市产品中所占比例较小。 ;2）消费者购房倾向：中小户型最受市场欢迎 裕华区为首选区域 如图显示，80-100平方米的户型为市场最受欢迎的户型，100-120平方米范围内的户型列受欢迎度的第二位。总体来看，80-120平方米的户型在石家庄房地产市场较受欢迎，购买此类户型的消费者也多是自住型需求。在2011年的楼市产品中，大户型偏多，而购房首选户型为140平方米以上的只占据5%至6%。 ;2）裕华区是购房者首选区域 区域成熟度影响消费者置业 如图显示，裕华区一直位列各个行政区域之首，成为消费者在2011年最为关注的区域。桥西区、长安区、新华区、桥东区依次排后。 正定新区、西部山前区域作为市政规划发展的重点区域，消费者目前并没有表现出较多的关注。可见成熟的区域依旧是消费者的首选。虽然政府对新区的城建力度加大，但是新区的居住环境、生活配套等硬件设施尚需完善，新区成为居住热点区还尚待时日。 ;2）2.3 80%消费者选择总价60万元以下房源 如图显示，从一到四季度整体上看，80%左右的受访者在购房时的承受范围在60万元以下。此外，能够承担60-80万总价的占据8%-10%，有2%的购房者能承受的房屋总价范围在100万以上。 从数据反映的结果不难看出， 80%的受访者都是刚需购房者。能承担100万元项目的购房者，通常都是固定人群，而这部分消费者比例只占整体消费者的2%。;2）2.4 价格仍为影响购房第一要素 区域地段周边环境的影响越发明显 在影响消费者选房的要素中，每个季度“价格”都位居首位。但通过2011年与2010年的指数对比发现，区域地段和周边环境与价格之间的指数差距越来越小。可见石家庄的消费者正在逐渐弱化价格影响因素。我们判断，这一现象随着房地产市场的不断完善和消费者生活水平的提高，价格与居住感对消费者的影响，差距会越来越小。 户型、交通、配套对于消费者置业影响分别列于影响要素排名的4至6位。物业管理和开发商两大要素则位居最后两位，我们认为，石家庄消费者在对居住感受要求提升的同时，项目品牌意识也亟待提升。由于物业管理和项目品牌是居住感受的重要保证，由此可见石家庄消费者的购房观念亟需扭转。;2）2.5 楼市政策严重影响消费者置业意向 不难发现，随着今年楼市调控政策的不断出台，购房者已经进入到了一个针对政策的观望期。政策走势已经成为影响消费者购房置业意向的首要因素，调查显示，55%的受访消费者表示将视调控政策走势而定。 22%的受访消费者选择了在一年之内进行购房置业。在年底进行置业的仅占4%，另有6%和13%的消费者分别选择在三个月和半年之内进行购房置业。可见，在目前政策走势不明朗的情况下，2012年的楼市销售市场并不乐观。 ;3）3.1 消费者市场预期：房地产市场开始走下滑路线 如图所示，在2011年的一至三季度，绝大部分消费者都认为房价会继续上升，而在第三、四季度，认为房价在下一阶段下降的消费者比例上升。特别是在第四季度，认为房价开始波动下降的消费者占据了62%。 在2011年下半年，随着楼市调控的持续紧缩，特别是年底限购令延续的政策出台，很多消费者认为房地产市场开始转入降温期。这一现象将会促使石家庄消费者在2012年第一季度产生观望情绪。 在2012年第一季度，我们预测购房者的观望情绪会愈发严重，在四五月之前，楼市成交冷淡的现象将使得房地产市场经过一段“困难期”。 ;3）3.2 看跌房地产走势消费者比例增多 如图所示，从第一季度到第二季度，消费者对石家庄房地产市场的走势一直持乐观态度，认为房地产市场的火热度会得到延续。然而，在第三和第四季度，石家庄消费者对房地产市场的发展态势开始转变得不为乐