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（店铺管理）无店铺媒体购 物成功的基石与奥秘（一） 无店铺媒体购物成功的基石与奥秘（一） 商海引航需要企业内外兼修 接触不少经营者，过于急功近利想套用一些所谓新的模式快速成功，准备不足的结果是费力 不讨好，在没有做好企业内功修炼的时候就一味的模仿，欲速则不达。 要成功最好是站在巨人的肩膀上，这没有错。但是，企业没有自己内核的东西，不在原有资 源和经验的基础上创新，此等步后尘者岂能超越。 IT 数码（尤其是电脑 PC）市场逐步走向微利时代的时候 “戴尔（DELL ）”成功了，很多人 归结到 “戴尔”的 “（媒体购物）直销模式”；不少电视媒体广告“标王”相继倒下的时候， “橡果国际（ATV ）”成功了，很多人归结到橡果的 “电视购物直销模式”；保健品传统市场 式微的时候 “益生康健（YEECARE ）”平台平媒购物成功了，很多人归结到媒体即终端的平 媒购物模式及分账营销模式；服装领域市场竞争激烈的外销转内销的转折点上，VANCL 借助 虚拟网络购物和多元媒体购物成功了，大多归结 VANCL 特定的媒体购物与会员营销模式。 …… 模式真是致胜的关键吗？ 我们再来看看，与 DELL 雷同的GATEWAY 铩羽而归，与 “益生康健”雷同的 “家家乐购”、“禾 健”停滞不前，与 VANCL 类似的PPG 、BONO 销声匿迹……当然饮恨而终的不仅仅如上所述的 这些，有更多运营不善的企业在摇篮中就夭折的更是不计其数。 在商业环境逐渐走向成熟时，市场环境和产品以及营销手段也逐渐成熟，一个立体的市场格 局产生了，但是市场的主流环境会随着技术和信息的进步而产生改变。 市场终究会逐渐变得简单，这种简单，是建立在新的商业形态上的流程简化，是市场元素的 更为标志化和清晰化。产品、传播媒质、价格、渠道、消费者等形成营销的各个环节都将渐 趋透明。从国际大环境来看，消费相关行业的逐步走向企业直接面对消费者的无店铺购物模 式，在新的互联网领域被称作B2C 的模式是下一站的主流，本土的市场也将逐步由传统的市 场逐步走入创新的市场。笔者开篇所提及的部分代表只是目前市场的一些代表。 好模式需要管理体制护航 企业一定是以创造利润为目标，而不是因为尝试一种所谓的创新模式而存在。我们从实际的 例子看采用同一种模式的企业，有着生与死不一样的结局。典型的是前段时间在中国营销界 和资本市场出尽风头的 PPG ，在创新一种以“DELL模式卖衬衫”的网络及平媒购物，以呼叫 中心为载体的新模式，而最终却以资金链断裂和入不敷出的媒体成本而被后来者VANCL 赶超。 PPG 的失败，一定不是模式的失败，而是管理体制的失败。本土的商业，离理想化的商业还 存在一定的距离，而所谓的中国式管理也绝对不是茶余饭后的一个噱头而已，还有一个西方 管理体制与本土市场融合的问题，管理是细活，不是仅仅画画蓝图就足够。服装直销领域那 后来者 BONO 的失败以及步履艰难的凯黎斯（CARRIS ）再一次证明光有好的模式是不够的， 内功的修炼还没有到达爆发的临界点，可能就没有爆发的可能。 DELL 成功不仅仅是模式的成功 DELL 的成功不仅仅是模式的成功，而是 “细节管理”的成功。 大家都熟知DELL 作为一种媒体购物（主要是网络和平媒）模式，是最早精细到广告销售效 果精准监测的企业之一。此外管理的细节中，我们可从多个角度和层面剖析戴尔的细节管理。 缩减中间环节的直接法则，借助 IT 信息技术，把中间商剥皮的部分返利给企业和消费者； 采用个性化或差异化的法则，尽可能创造消费者需求和激发消费者个性定制；认真面对每一 个客户，标准化的销售服务和客户管理服务；激发创新管理，深入企业、员工、消费者之间 的交叉沟通，沟通创造价值，DELL 销售中 “漏斗原理”就是一个成功的营销创新；团队管理 的细节化让DELL 是一个运转顺畅的流水作业，协同作战一直是 DELL 的过人之处，在企业内 部管理中各环节环环相扣，步步为营；DELL 作为 IT 企业，也是最早完善系统化管理的企业， 这系统化包括人力资源管理系统化、市场流程管理系统化、客户管理系统化、信息流通系统 化等，借助先进的信息技术促使全面管理系统化。 很多后来者只看到成功的表象，往往不去关注成功背后的真相。 益生康健成功的背后 益生康健的成功，在以奇招迭出、兵刃相见、生死搏杀的保健品营销领域堪称经典。综观目 前保健品营销态势，宏观的市场总量在高速往上增长，但是巨大的市场上百家争鸣，诸侯峰 起，更有流寇无数，这个行业，是英雄辈出更是鱼龙混杂的行业。 保健品、OTC 、处方药、医疗器械（电子产品）、日化（保健相关）用品等经营都属于广义的 健康产业范畴，现在的