王老吉市场营销案例分析.pptVIP

词语：广告 拼音：guǎnggào 解释：广泛地宣告。中国近代史资料丛刊《辛亥革命·武昌起义清方档案》：“此时军电旁午，私电自有搁压，亦应由电局将此等情由，声明广告。”向公众介绍商品、报导服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。一般通过报刊、广播、电视、招贴、橱窗布置等形式进行。 词语：红色 拼音：hóngsè 解释：（１）红的颜色。（２）象征革命或政治觉悟高：～政权｜～专家｜～根据地。 王老吉市场营销案例分析 怕上火喝王老吉 第一页，共20页。 案例背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍布世界各地。 第二页，共20页。 案例背景 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司。即后来的广药集团。 王氏后人在香港创办香港王老吉国际有限公司；而加多宝是位于东莞的一家港资公司，有香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。 第三页，共20页。 品牌概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。于是同年，加多宝集团推出第一罐红色罐装【王老吉】，1999年以外资形式在中国广东省东莞市建立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品包括红色广州【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是凉茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 第四页，共20页。 【王老吉】所面临的现实难题 红色【王老吉】当“凉茶”卖 还是当“饮料”卖？ 第五页，共20页。 现实难题一 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限 在广东区域，红色【王老吉】拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 【王老吉】的另一个主要销售区域浙南，，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为时髦过客的可能。 第六页，共20页。 现实难题二 红色【王老吉】无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念。 内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 第七页，共20页。 现实难题三 推广概念模糊 企业宣传概念模糊，不愿以“凉茶”推广，限制其销量。 作为“饮料”又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可 广告并不能体现红色【王老吉】的独特价值 第八页，共20页。 直面问题 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题： 消费者为什么买我的产品？ 第九页，共20页。 重新定位 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称成美），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体育、健康的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条大创意的新广告—— 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位 第十页，共20页。 市场调研 经过研究，发现“红色【王老吉】拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。 红罐【王老吉】并不清楚消费者的认知，购买动机等，企业一度认为消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。 第十一页，共20页。 调研结果 广东的消费者饮用红色的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是