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个性与消费者行为分析 院（系）别 管理系 专 业 市场营销 班 级 学 号 姓 名 任课教师 目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 一、有关个性的各种理论 1 \o Current Document 1、弗罗伊德的精神分析论 1 \o Current Document 2、荣格的个性类型说 1 \o Current Document 3、新弗罗伊德个性理论 2 \o Current Document 4、特质论 2 \o Current Document 二、个性与消费者行为的关系 3 \o Current Document 1、运用个性预测购买者行为 3 \o Current Document 2、与采用创新产品相关的个性特征 3 \o Current Document 3、品牌个性 4 \o Current Document 4、个性与决策 4 \o Current Document 三、对网络消费者行为的分析 4 \o Current Document 四、总结 5 PAGE PAGE # 个性与消费者行为分析 在现代社会的营销过程中， 似乎越来越多的把握消费者的心理， 这样似乎才 是营销过程的制胜之道。 而构成消费者千差万别、 各具特色的购买行为的心理基 础是消费者的个性心理特征。 在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心 理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指 需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、 性格、能力）。人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特 征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性， 不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋 向。 一、有关个性的各种理论 1、弗罗伊德的精神分析论 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。 除了由 本我、自我和超我组成的人格系统以外， 弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危 机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每 一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即 0－1 岁阶段， 婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、 吞咽等活动获得满足， 婴儿的快乐也 多得自口腔活动。 当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸 , 危机就发生了。 如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化” （Fixated ），在这 一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。 弗罗伊德的个性理论 是以本能尤其是性本能为基础的理论。 2、荣格的个性类型说 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者， 后因观点不同而自创分析 心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛， 与消费者行为分析尤为密切的首推其个 性类型说。根据这一学说， 人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对 直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性 倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另 外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配 对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等 等。分析这些个性类型， 有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点， 从 而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。 3、新弗罗伊德个性理论 弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性 本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发 展与社会关系密不可分。例如，阿德勒认为，人具有相当的自主性，并非受制于 本我与潜意识内盲目的欲力冲动。 人具有与生俱来的追求卓越的内在动力， 它是 人类共同的人格特质。 由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不 同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。按阿德勒的说法， 一般人的生 活格调的形成大概在 4－5 岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变，它 对以后的行为方式将产生深远的影响。 另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文则认为， 人们不断地追求与他人建 立具有互惠价值的关系。 他特别关注个体为缓解各种紧张、 焦躁和不安所作的努 力。与沙利文一样， 霍尼对焦虑的研究也特别感兴趣， 他集中研究儿童与父母关 系对行为的影响， 尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。 霍尼按个性将 人分为 3种类型： 驯