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PAGE 5 保洁洗发水—“飘柔”广告企划书 名称：“飘柔”洗发水系列 企业单位：河北能源职业技术学院经济管理系—市场营销专业 成员： 一、市场分析 1、宝洁在中国的发展 上世纪80年代末期，宝洁进入中国市场，凭借其强劲的大众传播优势，迅速统一了中国洗发水市场。飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%以上。其中飘柔占其市场的38.64%。其中代表功能有：清爽去屑去、柔顺护理、营养修复等，价格在同行业中处于中上等价位，其味香多为水果香型。 2、竞争对手的分析 在宝洁等国际品牌的压力下，国产品牌要么折戟沉沙，风光不再，要么退避三舍，躲进低端市场苟延残喘。这种态势一直持续到90年代中期，来自西南重地的合资企业重庆奥妮的崛起，才拉开了国产品牌围剿宝洁的序幕。 第一次围剿：重庆奥妮的国货冲击； 第二次围剿：“舒蕾”的终端拦截； 第三次围剿： 作为中国洗发水市场的开创者，梦思、蜂花、美加净等国产洗发品牌把国人带出了用肥皂洗发的悠久历史。然而很长一段时间，却总也走不出低价位、低档次、低层次竞争的怪圈，到了80年代末，随着人民生活水平的大幅提高，中国的洗发水中高档市场仍如白纸一张。 市场空白即利润的源泉。1988年8月宝洁（PG）集团进入中国，成熟的产品和多品牌营销战略，一举夺得市场份额，也大大促进了中国洗化行业的发展。目前，我国洗发护发品市场已由成长期进入成熟期，品牌众多，全国有300多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。 目前，洗发护发品行业中，大型中外合资品牌占据优势地位，65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律地在4－5种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。但是，国产中档洗发护发产品的市场份额也有较大幅度上升，国货新品牌正在悄然抬头。除了著名的舒蕾、重庆奥妮、上海华银的蜂花等国内品牌产品外，拉芳、好迪、柏丽丝等国内品牌借助强大的广告宣传迅速扩大知名度，占领国内市场份额。与此同时，目前染发产品已成为洗发护发领域中发展最为强劲的产品。过去5年全球染发品市场年均增长5%左右，速度比美发用品市场高出一倍。全球染发产品的销售大幅增长，而发型产品的销售却在下降，这一转变反映了世界护发产品市场所固有的易变性。 进入二十一世纪，面对高科技和新工艺的采用，经济全球一体化进程的推进，外资企业巨额资金的注入，中国加入世贸组织之后，市场环境更加严酷。卸下了高关税的铁甲之后，中国的洗发护发企业，特别是中小企业如何强壮身体，轻装前进，迎接挑战？ 我们要看到：与国外的先进企业相比，中国的洗发护发企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距。国产品牌的阵地正在逐步缩小。 但是我们也看到，宝洁进入中国市场的10多年来，我国洗发护发行业已具备一定的抗风险能力。现在要发展、壮大，关键在于找到适合国内企业的经营思路、重视人才培养、加强管理，不怕竞争，勇于走出去，打出具有中国特色的拳头产品。 20年前，我国洗发、护发品等工业基础十分薄弱，全国不足200家化妆品企业，绝大多数企业属手工作坊式生产，品种还只有洗发膏、香波等有限的几种。1978年以后，我国洗发护发行业才蓬勃发展起来。 二、唐山市市场与分析区域：河北能源职业技术学院调查对象：在校女大学生 1、购买洗发水可行的价位： 学生在价位选择上则分：15元以下、15—25元、25元以上三个价位，则15元下占28%，15—25占51%，25元以上占21%。在学生洗头频率上可以看出：1—2天洗一次头发占63%，2—3天的为25%，3—4天占12%，4天以上匀为零。由以上数据可以得出，学生人均消费并不高，但在洗发水价位选择上，却很注重，愿意购买自己喜欢或适应自己的洗发水。并且在洗发频率上的众多学生洗头频率非常高。 2、针对发质的属性和更换品牌的频率 发质属性上，油性占35.23%，中性38.56%，干性27.21%。再是否经常更换洗发水中，经常更换的占77%，偶尔更换的占15%，从不更换的占7%。据资料证实：不能长期使用一种洗发水，这样发质对这种洗发水就有抵抗作用，但也不宜更换过频繁，这样发质对营养的吸收就会不全面，而不少人换了洗发水后，会出现头皮屑忽然出来，明明使用的是去屑不减反会增多呢？其实不同洗发水成分不同，对不同个体也会产生效果差异，通常更换洗发水出现头皮屑，是因为新换的洗发水破坏了头皮局部已有的菌群平衡使得“糠秕孢子菌”生长过快，导致头皮屑产生。而即使是去头皮屑洗发水，各种产品所含的成分也各有不同，未必每个人都有效，头皮对洗发水的成分过敏，以及洗发水残留在发根周围刺激皮肤等情况，都可能造成头皮屑突然发生，另外，洗发水用量过大以及洗发时用劲过猛，导致去脂过多，使头皮变的干燥也会产生头皮屑。