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咸亨食品广告策划书 咸亨食品广告策划书 咸亨食品广告策划书 一、 前言 绍兴咸亨食品有限企业，座落于中国历史文假名城─绍兴 。前身咸亨酱园 始建于清朝乾隆元年 1736 年），专业经营腐乳、酱油、酱菜、黄酒等调味食 品已有 270 多年历史。产品曾获 1915 年美国巴拿马太平洋万国博览会奖牌 1925 年西湖博览会金奖。 现在，经数代人艰辛创业，企业已发展成集酿造、销售、科研为一体的综 合性酿造食品企业，企业占地 10 万平方 M，建筑面积 4 万平方 M，总财富超亿 元。现代咸亨坚持以“传承前年风范，酿制天下美味”为经营理念，以天然绿 色、自然发酵为酿制特色，以专业化、规模化为发展方向，产品遍及全国及香 港、东南亚、欧美等国家和地域，产销量位居全国腐乳行业前列。企业已经过 HACCP食品安全系统认证，“咸亨”牌绍兴腐乳被国家质监总局认定为原产地 保护产品。企业先后被政府有关部门认定为浙江省 AAA 级纳税信誉企业、浙江省农业科技企业、浙江省农副产品加工示范企业。“咸亨”牌腐乳和“咸亨” 商标已分别连续三年被认定为浙江名牌产品和浙江省有名商标。 2007 年，“咸亨”商标被认定为中国有名商标。咸亨食品主要经营腐乳、调味品、黄酒。在 腐乳这种酒香不怕巷子深的行业，基本没有那个老品牌会去做广告，最多受电视节目邀请进行宣传。各个老字号腐乳品牌基本在各自的当地领域一家独大，比方北京的王致和，上海的鼎丰等等。黄酒方面，会稽山与古越龙山两家伯仲之间。调味品方面，李锦记、海天、美味鲜占有了大多数市场，因此我主要选择腐乳进行实行。在激烈的市场竞争中，面对好多强势品牌的激烈攻势，咸亨食品在诸多方面面对着严重的挑战，想要进一步提升品牌的有名度和优异的市场占有率，咸亨食品要走的路还很长。本策划针对这些问题进行了全面解析，并提出相应问题的解决方案。 二、市场解析 1/10 一）国内市场腐乳的品牌特色 豆腐乳，又因地而异称为“腐乳”、“南乳”或“猫乳”。豆腐乳是一种二次 加工的豆制食品，为华人的常有佐菜，或用于烹调。中国好多省份及港澳、台 湾、东南亚都有生产，但各不同样，比方苏州的豆腐乳呈黄白色，口胃细腻； 北京的腐乳，呈红色，偏甜；四川的腐乳，就比较辣。在湖南因讳虎 Fu）而称 猫乳。其他还有臭豆腐乳等变种。桂林豆腐乳是白腐乳的代表。桂林豆腐乳制 做工艺细腻慎重，从磨浆、过滤到定型、压干、霉化都有一套纷乱选材也很讲 究。制出豆腐乳块小，质地细滑柔嫩，表面橙黄透明，味道鲜美奇香。成都著 名的“海会寺”白菜豆腐乳，相传出生于唐开元盛世年代，千百年来其以腌制 后的白菜叶包裹接菌后的豆腐方，并加入拌合好的胡豆瓣，再置于阳光下自然 发酵 240 天的传统工艺素来没有改变。 包装：在包装上基本上都是以玻璃罐装为主，克东腐乳有陶罐装。王致和 腐乳以 330g、 340g 的瓶装为主，上海鼎丰腐乳以 280g 的家庭装居多，南乳汁一般是 560ml 和 440ml 的为多，海会寺的白菜豆腐乳一般是 200g 装，辣腐乳则 是 270g 装。 价格：海会寺的白菜豆腐乳是 16-18 元/500g ，辣腐乳是 12-18 元/500g, 王 致和腐乳为 9-15 元 /500g ，鼎丰腐乳为 7-15 元 /500g ，南乳汁为 7-10 元 /500g ，其他腐乳品牌基本也在 12-18 元/500g 价格上各品牌腐乳差距不大。 （二）咸亨腐乳特色 咸亨腐乳是全部腐乳品牌中种类最多的，详尽有火腿腐乳、牛肉腐乳、玫 瑰腐乳、糟方、青方、红方、醉方、辣腐乳等，而且咸亨腐乳也有两种包装： 陶罐装和玻璃罐装。咸亨腐乳细腻柔棉，口胃鲜美、微甜。价格上，与其他腐 乳品牌基本保持一致。 三）国内市场整体情况 腐乳行业市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌，固然有个龙头老大王 致和，但王致和同样固守当地，没有主动走出去宣传自己的腐乳。各个有名 2/10 腐乳品牌基本都只幸亏当地本省有不错的销售业绩。因此谁能主动走出去占有市场，谁就能领导腐乳市场。 腐乳是我国独创的调味品，有红腐乳、青腐乳、白腐乳、酱腐乳、花色腐乳等品种，它既可单独食用，也可用来烹调风味独到的菜肴。腐乳和豆豉以及其他豆制品同样，都是营养学家所大力尊敬的健康食品。它的原料——豆腐干 本来就是营养价值很高的豆制品，蛋白质含量达 15-20%，与肉类相当，同时含有丰富的钙质。腐乳的制作过程中经过了霉菌的发酵，使蛋白质的消化吸取率 更高，维生素含量更丰富。由于微生物分解了豆类中的植酸，使得大豆中本来吸取率很低的铁、锌等矿物质更简单被人体吸取。同时，由于微生物合成了一般植物性食品所没有的维生素 B12，素食的人经常吃些腐乳，能够预防恶性贫血。它的口胃与奶酪有些近似，和奶酪同样经过发酵，同样含有丰富的蛋白质和钙。奶酪拥