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麦肯锡中国报告之消费市场分析 1.中国快速扩张的消费市场为国内外企业提供了重要机会 中国消费市场已经在扩张中变得更加自信、富裕、更加乐于尝试新鲜事 物，从而为中国和世界提供了强大的纽带。消费市场不仅为中国的经济增长 提供了重要动力，也为国际企业创造了巨大机 会。到 2030 年， 58%的 中国家庭有望跻身 “大众富裕”或以上阶层，这一比例将超过韩国目前的 55%。中国城镇消费者的支出水平正在向世界其他国家靠拢。中国城镇消费 者用于可支配性支 出的收入也在增多。食品支出在中国家庭总消费中的占 比从 2000 年的 50%降低到了 2017 年的 25%，已经与发达国家如今的城镇居 民消费水平相差无几—— 日本为 26%，韩国为 29%，美国为 17%。 2.在华外企将可能面临竞争格局的变化 中国消费市场已经与全球高度整合。自从 2001 年加入世贸组织以来， 中国逐步降低了外企在华运营的门槛，并从 2004 年开始允许外国投资者在 国内所有市场经营零售业务。中国还开放了分销领域，允许外资分销企业申 请全国性牌照。因此，跨国企业在中国市场的渗透率相当可观。我们分析了 十大消费领域的 30 种顶尖品牌，发现 2017 年在华外企的平均市场渗透率 为 40%，在美国这一比例仅为 26%。某些行业的渗透率甚至更高，例如在美 妆和个人护理领域中跨国企业的渗透率高达 73% （见图7）。 随着越来越 多的跨国企业进 入中国市场，中国本土 企业和品牌的发展 也被带动起来。在我们研究 的 30 个消费品类 当中，外国品牌在其中 11 个 品类 中的市场份额有所下 降。在这些品类 当中，中国本土企业的产 品质量和 营收业绩 已经可与外企相媲美，其中有些企业已经开始走 向全球。智能手机 市场（尤其是高端领域）曾经 由美韩两 国的生产商所主导 ，但现在中国手机 品牌已经逐步 出口东南亚、非洲和欧洲 。根据 国际数据公司 （IDC ）的统计 ， 中国智能手机在非洲大陆 、印度和 马来西亚 的市场份额超过 30%。中国的 移动游戏产业在 2016-2018 年间增长了 250%， 《王者荣耀》和 《终结者 2： 审判 日》等不少 国产游戏 已经出口海外。 3.我们要着重指 出以下两个可为国内外企业提供巨大商机的趋势 ： 中国消费者期待拥有更多、更好 的商 品和服务选择 。 随着收入的增长， 中国消费者渴望拥有更多选择 。虽然消费降级 的说法很流行，但我们发现， 有证据显示 中国正在经历广泛 的消费 升级 。麦肯锡 2018 年全球消费者信 心调查显示 ，中国有 26%的受访者整体处于消费升级状态 ，而全球另外 10 个顶尖经济体 的平均比例为 17%。某些情况下 ，中国消费者对 国内品牌有所 不满 ，部分原 因在于产 品质量不佳 ，而且选择较少——无论是商 品还是服务 均如此。不过， 跨境电商作 为一种便 于中国消费者获取海 外商 品的渠道 ， 近年来正在快速增长。根据艾瑞咨询 的统计 ，2015-2017 年间，中国的跨境 电商零售进口额 几乎翻 了一番 ，达到 1110 亿元人民 币 (约合 170 亿美元) 。 我们预计 ，服务将成为下一个在竞争中精益求精 的领域。中国的服务行业仍 然落后于其他国家，生产率仅为经合组织平均水平的 20%~50%。在医疗和教 育领域，一些高收入居民因为对 国内服务的品质怀有担忧 ，已经开始尝试使 用国外的服务。虽然政府 已经实施 了一些针对 向外资开放服务行业的举措 ， 但 外资的参与程度仍然有限 。 越来越 多的中国人走 出国门、增加境 外消费。中国的人员流动逐渐加大 (尤其是学生和游客) ，让 目的地 国家的企业获得了越来越 多的商机。中国如 今已经是全球最大的出境旅游客源地 ，中国公 民在新加坡 和泰 国的出游 消 费分别相对 于两 国国内个人消费的 7%~9%。中国留学生也对其他经