TikTok：独具一格，顺势而为.pdfVIP

证券研究报告 2022.01.27 中金看海外 ▪ 公司 TikTok ：独具一格，顺势而为 白洋 肖俨衍 葛世琦 SAC 执证编号：S0080520110002 SAC 执证编号：S0080521010001 SAC 执证编号：S0080120120046 SFC CE Ref ：BGN055 SFC CE Ref ：BIL686 shiqi.ge@ yang3.bai@ yanyan.xiao@ 纵轴：相对值 （%） 观点聚焦 沪深300 中金传媒互联网 借鉴意义 114 基于TikTok母公司对算法推荐重构信息分发的信念，及抖音等平台的国内实 107 践经验，TikTok迅速成为海外互联网短视频赛道龙头。TikTok的成功，一方 100 面验证了视频化已经成为全球趋势，另一方面也证明了中国互联网公司在移 93 动互联网浪潮中，在用户增长、内容运营、算法技术和商业化等多个环节的 86 领先能力。我们认为，出海或将成为众多互联网公司下一个蓝海市场。 79 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 对标A/H股：快手（跑赢行业），腾讯控股（中性） 中金一级行业：科技 发现 冉冉升起的全球互联网短视频龙头。基于TikTok母公司在信息推荐技术等多 ⚫ 领域的经验，以及对海外市场长期战略布局，TikTok迅速成长为全球领先的 ⚫ 短视频+直播平台。根据App Annie数据，我们估计2021 年TikTok全球MAU 达到12 亿人，在欧美、中东、拉美等全球主流市场均处于领先状态。全球 化产品、本土化运营是TikTok成长过程中重要的方法论，从内容生态来看， 目前TikTok头部内容品类仍然以偏UGC的娱乐、舞蹈、恶作剧等为主，对比 成熟内容平台，其短视频内容生态仍处于发展初期，未来随着用户基数不断 扩大，变现生态等不断成熟，我们认为平台的PUGC和OGC等类型内容有望 持续生根发芽，推动平台进一步拓展其他内容品类。 广告、直播和电商商业化目前仍处于发展初期，但已有初步成果。短视频平 台广告潜力显著，根据晚点数据，TikTok平台2020 年广告营收为 19 亿美 元，我们估计2021 年广告营收为40 亿美元，同比增长 111%。相对于用户 规模，TikTok 目前广告变现进程仍较为保守。此外，在达人营销体系不断完 善的基础上，TikTok平台达人营销价值比肩YouTube等成熟平台，我们认为 达人营销体系有望进一步促进内容生态发展。直播打赏