首创北京和平里国际公寓项目整体推广策略终稿101洋正广告.pptxVIP

会计学;?关于核心策略? ;任何一种市场策略，一定是为某种目标而来，否则只会让行销变得更加复杂而琐碎。 那么本案的首要目标是什么呢？ ;首创——肩负产业报国的使命，做诚实的革新者， 立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。 本案——建立在市场上的绝对领导地位． ;在实现销售顺畅的基础上，为本案寻求最大潜力的价值提升空间。;这种价值体系来自于两个方面： 一、首创品牌背景的支持； 二、发掘产品的旗舰级内涵。;市场与挑战;目标分解;我们的理解是，如果仅从和平里及太阳宫这些区域做切入，本案将埋没自己所有的魅力，成为北京地产市场又一普通而中庸的楼盘。 ;虽然本案无论是在交通、配套、环境，还是市政、人文等方面均占尽优势，加之7800元的单价，销售不是真正问题。但也正基于此，我们才不会建议本案在常规的均好性上徘徊—— ;如何为本案寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体销售绩效和价值呈现的要素之一。 ;所以，我们首先不赞成本案借助“交通优势”“生活方便”“投资潜力”等概念加以提升，虽然本案绝对就是受益的所在。 ;当所有关于此地的利好都成为共性——当这种共性已成为一种共识，同时也早成为客群眼中最直观、最显而易见的元素，本案也实在没必要再予以推崇。 ;同时，本案也当谨慎发掘产品的规划布局和人文底蕴。虽然仅从标书中我们已经发现到某些产品亮点，但过于狭隘和琐碎的产品视角，很难让本案释放更大的影响力。 (产品方面的优势，建议在现场包装方面予以呈现);我们也不主张，从客群的角度加以包装来呈现本案的魅力所在，这种最传统的“造梦”方式，也的确很难承载我们对本案的期待和调性。;我们有必要换个角度切入，为本案寻求真正的区隔。而且本案也的确具备这个资格。——它来自于何处呢？;我们首先来明确本案的产品定位： 东北三环 · 首创 · 国际公寓;在这一定位中，推广的切入已再明确不过——;以行销推广的眼光来看，当一个产品本身就具备了稀缺的魅力，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。 ;这种稀缺绝非仅仅来自于对本案地段的基本诠释，毕竟任何一位客户来到现场，都会得出这一印象。稀缺的地段本身，并不能带来持续的震撼。;所以，仅仅以稀缺的地段作为推广主线无疑会让本案冒太大风险，因为这种做法很难为本案赋予更多的价值。;找到了稀缺，我们只找对了发掘本案的第一步，还是让我们继续对这一价值加以提炼。;如果我们把目光放在10年前，甚至只需回到3年前，所谓“稀缺”的价值也难以体现——2002年以前，三环内的项目曾数不胜数。;我们已经看到这样的事实，所谓“稀缺”并非与生俱来 ，而是城市发展的结果。建筑的、规划的、生活的、人文的、娱乐的，所有这些无不在不知不觉的时间中发生巨变。;一语概括，本案的稀缺是一次漫长的城市酿造，一种丰厚的城市积淀，一个全新的城市发展视角。;我们称之为 —“城市发展的见证” 这，才是我们发掘出的核心推广主张 当这种主张与目标客群的期待相吻合，传播主题的形成也就顺理成章——;格局·建你所想 ?舒适·建你所想 ?品质·见你所想;这一主题，既是首创的品牌宣言之一，也是本案的核心承诺，同时更是与客群平等沟通的桥梁。;这条主张可帮助本案将稀缺性推到极至，同时也会为产品赋予最直接也最深刻的价值概念，进而为本案呈现差异化推广的最清晰主线。;基于这样一种“城市的见证”所建造的房子，理应具备更高的价值，无论是对于住宅还是商住，一次基于城市历程所带来的责任和使命，已经为本案做出最大程度的区隔。;推广总思路 　以品牌与产品的融合姿态切入主题 　基于城市高度做产品与形象的塑造;?关于目标客群描述?;我们不再沿用那种最经典的说法 “三十到四十五岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待……” 理由很简单，放眼望去这样的人在北京多如过江之鲫;我们只分析他们的心理要素，这将直接影响本案的调性;二次或多次置业（针对住宅客户） 毫无疑问这是一个前提。也只有这样的客群，才真正能领会城市发展的要义与生活质量的真正关系;期望得到社会肯定与尊重，处于事业的发展阶段， 有充分的自信心。对所处生活环境有主动改良的认识与能力。;; 我们称之为，有历炼、有底蕴、有眼光的“城市的主人公”;?关于案名?;有核心主张“城市历练”的价值提升，有“城市主角”的高端特征，一种建筑之美与一种居住的乐趣，已经为案名寻求了自由而张扬的意境… …;自Chicago Avenue Bridge往北，到East Oak Street之间的七条街，称之为The Magnificent Mile（华丽的一英里），可与纽约第五街媲美，有整齐、美丽的行道树，宏伟的高层建筑物，优雅的商店及舒适的生活区。发行数量占全美国第三位的芝加哥论坛报也以这里为根据地。 此处的华丽的一英里，为项目的基调找到最清晰的背景支持。 ;本案隐