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华美广告公司市场营销策略 第 2 章 华美广告公司业务概述 华美广告公司自 2008 年起独家代理 UTV 下属所有电视频道的广告业务，代理 期限为十年。代理业务涵盖 6 个频道的常规广告、专题广告、植入广告、特殊形 式广、栏目冠名及其他盈利及非盈利性的广告形式。同时，对电视台有内容建 议权，参与电视剧购剧工作和频道推广工作，为电视台提供收视数据。华美广 告公司的营销模式是以发展和扶持二级代理商为主，自身销售团队为辅助。目 前的业务模式客户结构以省内广告公司和 4A 广告公司为主，省外广告公司和直 接客户的广告投放份额不大。 UTV 是一家省会城市电视台， UTV 频道覆盖 U 市及周边人口约 350 万人。现有 六个专业化频道，全天播出共计 121 个小时。目前已经完成频道专业化建设和细 分，但节目总体制作实力不强。自 2008 年开始收视排名呈连续下滑趋势。电视 台领导有媒体市场化的发展意识，但向新的体制模式转换需要一定周期，所以 短期内不会有质的变化。 2.1 华美广告公司运营状况 2.1.1 公司收入状况 华美广告公司自 2008 年代理 UTV 广告业务以来，广告收入整体呈上升趋势。 2010 年全年广告收入 2608 万元，较上一年广告收入增长 42.8% ，2011 年全年广告 收入目标为 2850 万元，预计增长率为 9.3% 。截止 2011 年 6 月实际销售额为 1176 万 元。 2008 年—— 2009 年营销模式以打造自有销售团队开拓市场为主。统一市场 价格，规范折扣政策，制定了标准化的营销体系，但营销力度明显不足，对市 场的拓展有限，总体广告收入均未达到经营预期， 2009 年的广告收入出现萎缩。 自 2010 年起，调整了经营模式。签订了多家二级广告代理公司，以发展和扶持 二级代理商为主，提高了广告经营效率，广告收入有了显著增长。 2011 年上半 年广告收入 1176 万元，仅完成全年经营目标的 41% ，基于广告资源的时效性特点， 决定了广告产品属于预售产品，所以华美广告公司 2011 年的经营目标能否达成 令人堪忧。 2.1.2 媒体代理成本支出 华美广告公司向 UTV 支付的媒体代理费以每年 5%-10% 的比例递增，具体年度 增长比例由双方于前一年度结束前根据媒体的整体收视表现和市场情况协商制 定。目的是将媒体代理费与电视台的频道收视表现和节目制作水平挂钩，避免 直销分离的诟病，但在之后的论述中可以看到这一方法效果并不显著。 6 相对于华美广告的经营收入并不理想的状态，支付给电视台的媒体代理成 本却在稳步的逐年上升。按照协议约定在代理合作的第十年即 2017 年媒体代理 成本将突破 3500 万元，营销能力的提升速度能否大于代理成本的增长速度是企 业盈利的关键。广告收入能否覆盖成本并实现盈利是华美广告面对的迫切而现 实的问题 2.1.3 华美广告公司的利润情况 去除媒体代理成本和企业运营成本后，华美广告公司在代理 UTV 广告业务的 前 2 年一直处于亏损状态， 2008 年 -2009 年累计亏损 650 万元。自 2011 年起开始盈 利，但远未达到总体盈亏平衡的水平。华美广告原本对 UTV 广告代理的项目预期 是 3 年内实现整体盈亏平衡，在项目的考察阶段，华美广告曾对 UTV 做过深入、 细致的调查研究，认为项目本身具备可成长性，对经营目标的制定也是冷静客 观的。造成目前的亏损状态既有市场因素也有内部因素，是什么原因造成目标 与现实的差异是