上海家化-600315-百年匠心，与时俱进.pdfVIP

上海家化（600315） 公司研究/公司深度 百年匠心，与时俱进 投资评级：买入（首次） 主要观点： 报告日期： 2021-12-20 “Z 世代”求美惯性养成，助力化妆品行业量价齐升 收盘价（元） 39.96 化妆品行业正处于代际转换的阶段，伴互联网成长的“Z 世代”较 近12 个月最高/ 最低（元） 61.75/34.27 早的释放了求美需求，已经形成了护肤和化妆的惯性行为。随着“Z 世 总股本（百万股） 680 代”逐步走向职场，受消费升级的牵引，有望成为行业量价齐升的助推 流通股本（百万股） 671 流通股比例（%） 98.77 剂此外，相较传统的购买行为，化妆品消费愈发理性，对成分和功效 总市值（亿元） 272 的关注日益提升，弱化对品牌的盲目追求，给予国货更好地成长环 流通市值（亿元） 268 境。后疫情时期“ 口罩脸”带来的敏感、干燥等肌肤问题陆续爆出，加 速了功效护肤更有针对性的细分化进程。行业规模有望在受众群体扩 公司价格与沪深300 走势比较 74% 容、深挖单客价值的双重作用下持续高增长。 51% 头部大单品破圈引流，大数据助力洞察新机遇 27% 公司通过对产品的梳理，聚焦玉泽、佰草集等头部品牌。玉泽品 牌主打功效护肤，抓住社媒与直播流量红利，充分巩固屏障修护力强 4% 的品牌形象，有望持续增长。佰草集采用前沿中草药护肤，与国际品 12/20 3/21 6/21 9/21 -19% 牌差异化竞争。创新的营销方式促进了其知名度的提升和年轻化转 上海家化 沪深300 变，今年双十一公司抖音直播间创新型的采用宫斗的剧情，延禧宫正 分析师：王洪岩 传开播第 5 天直播间在线人数突破 5 万，增强品牌复苏的信心。此 外，公司与天猫创新中心合作，加强消费者洞察，通过大数据分析能 执业证书号：S0010521010001 力，有效保障爆品的打造，如在 TMIC 白瓶测试结果中，消费者对于 邮箱：wanghy@ 烟酰胺焕亮修护白泥面膜的偏好度远高于竞品的同类产品。 线下新零售进程加速，线上积极布局抖音和私域运营 公司对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩 编，全面加快新零售布局，提高运营效率。2021 年前三季度公司新 零售业务同比实现100%+的增长，占国内线下业务比例超10%。线 上，公司重点拓展抖音渠道，发力淘宝和抖音的双平台模式，抖音 小店多店GMV 迅速爬坡，2021 年第三季度累计GMV 破2000 万 元。公司通过多渠道用户招募引流私域，截止2021 年第三季度末，