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产品核心卖点提炼的七项法则 话题一：产品的灵魂在哪里 方 法 产品核心卖点提炼的七项法则 面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为 必须遵循以下七项法则。 市场有其需 产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，不管是树立企业形 象、讲明产品功能依旧美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在 终端的销售。 因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，不管这种 需求是现实存在的依旧潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。 辉山液态奶的三次核心卖点提炼，差不多上围绕着产品在不同 时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提 炼的基础要素。 企业有事实上 产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核 心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。 例如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时 比竞品更新奇，而且屋顶包保质期短的事实，决定软文围绕新奇诉求，符 合市场事实，更符合企业事实。 产品有其特 产品同质化程度高，导致产品在市场如果期望受到消费者青 睐，就必须具备差异性，也确实是产品的专门特性。产品有其特，就为产 品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动讲服消费者最关 键的要素。 辉山屋顶包的最大特点，确实是它面市时相对其他屋顶包产品 更加新奇。 确实有其人 产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标 专门值得考量，确实是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针 对的诉求对象相对比较少，或者讲市场容量比较小的时候，产品的溢价能 力不能得到专门好的提升，产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核 心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。 传播有其途 一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产 品的特点、消费群体的特点等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播 过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。 目标有其明 任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一 样不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不 知所云，产品特点不明晰。 例如：上述案例中打新奇牌是辉山屋顶包上市的核心，也是打 动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，差不多上紧紧围绕 那个目标进行。 事出有其因 产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山屋 顶包上市，卖点紧紧围绕新奇概念，是产品上市的实际需要，更是消费者 的需要。 如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并同意的情形下，产品 卖点围绕着新奇提炼，一定是脱离市场实际的。 有关链接 卖点挖掘，专一一点 -- ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘 当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业差不多面临着 停滞不前的状态，老总和企业的销售人员都需要找到答案。 贪大求全的产品定位 ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传 统的中医疗法，关于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无 任何毒副作用的特点。产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。 企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有如此一个多样 化的特点，第一就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者， 那个群体所形成的需求构建了一个专门大的市场空间；其次，既然产品本 身具有这么多疗效，我们完全能够把产品定位成一个多功能中药治疗仪， 如此，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两 种需求的人 既感冒又有鼻炎的人 都能够使用，增加了产品的使用