《品牌策划与管理（第4版）》 各章知识点及延伸阅读.docVIP

PAGE PAGE 1 扩展阅读 第一章 品牌基本概念 1、知识点：品牌的本质与构成 品牌的内在属性 确保品牌战略成功的前提就是企业必须努力提升或完善品牌商品的内在属性,使消费者对品牌商品的品质产生信任感,这就需要品牌商品的品质真正做到始终如一,经得起时间的考验。如果企业过于重视眼前利益而罔顾长远利益,就难以保证商品的品质,其结果很有可能是品牌形象毁于一旦。 扩展阅读1-1 德国制造=品质优异 德国产品的品质在全球市场上有口皆碑，早已成为德国产品用户的共识。德国产品之所以能够在市场上得到消费者如此高的评价，关键就在于德国企业在产品的研发和制造过程中重视对每一个细节的把握，做到精益求精。很多德国企业并不是将利润作为自己唯一的目标，而是将科技创新和卓越的产品品质放在更为重要的位置上。在德国几乎看不到德国品牌商品的广告传播活动，甚至德国品牌商品的包装设计都极为质朴简洁(除了知名的全球化产品)。 德国企业很少采用低价策略在市场上开展推广活动，与竞争对手进行惨烈的搏杀。究其原因，一是在德国所有的行业都制定了完善的行业规范，在国家层面也有完备的反不正当竞争的法律；二是在德国所有人都知道，采用低价策略开展市场竞争的结果必然是其他企业纷纷效仿，最终肯定使整个行业都陷入恶性循环，因此，德国企业更愿意在保证利润的同时，让利润转化成更好的产品和完善的服务。 许多人对德国汽车品牌耳熟能详，德国产品的优异品质决不仅仅体现在汽车上，许多与人们生活息息相关的小商品和服务更能体现德国企业在人性化和规范化的环境里对产品精益求精的工作态度和自我约束的道德操守。 （1）儿童食品。凡是与食品有关的产品，特别是儿童食品，从配料到生产加工，再到出售的每一个环节，都有非常严格的规定和检验。以奶粉为例，德国不允许3岁以下儿童食用的奶粉中含有人工添加香料和甜味剂等，并且规定所有奶粉生产加工企业不得做大量广告宣传；所有奶粉都被视同药品严加监管，很多母婴产品也同样只允许在药店出售。 （2）成人食品。成人食品和儿童食品一样有严格的检验制度。比如，在德国对生产的巧克力均规定必须使用天然可可脂作为原料。众所周知，巧克力中的天然可可脂可以预防心血管疾病，很多厂家为了节省成本使用人工代可可脂，这种代可可脂容易导致食用者肾功能衰竭、动脉硬化等。 （3）护肤品。德国的很多护肤品牌可能没有法国的品牌知名度高，但许多著名的德国有机护肤品品牌，比如德国世家和维蕾德，都自己建立了有机植物园，专门为其产品提供有机原料，以保证产品使用安全。 （4）清洁剂。清洁剂本身都含有化学成分，对人体的危害或多或少。德国本地生产的非工业用途化学产品，如清洁剂、洗手液、洗洁精等，绝大多数都采用了生物降解技术，也就是说，这种以微生物分解其中化学成分的技术和工艺，可以将化学成分对人体的危害程度降到最低。 （5）厨房用具。很多人质疑为什么德国品牌的一个锅就要几千元，到底贵在哪里？其实，德国的锅具之所以较为昂贵，不仅因为其原材料质量高和生产加工工艺精湛，而且因为德国锅具有较高的科技含量。比如，喜力特的锅具就具有天然抗菌和耐高温的属性，菲仕乐的锅具则需要经过9 000道工序生产加工，其锅具产品既节能又环保，具有极佳的传热效果。这就是为什么有人说使用德国的锅具，只需要一根蜡烛就可以做一顿佳肴。 （6）生活用品。其实，最能体现德国制造优异品质的产品是德国的生活用品。比如，德国所生产的保温壶，简直就是集功能、科技、设计为一身的艺术品；再比如滤水壶，德国有一个品牌的滤水壶既能过滤无机有害物，又能过滤有机有害物，且滤后的水质富含镁元素。 （7）小家电。博世（Bosch）、博朗（Braun）、美诺（Miele）、西门子（Siemens），这些品牌足以代表德国高品质的家电，甚至小家电的科技含量也并不低于德国的汽车技术。比如博朗的负离子技术、美诺的外设蒸汽发生器技术等。 （8）产品相关服务。服务要依托于完善的保障制度和保险制度，德国几乎所有的产品都有完善的售后和其他服务。比如在网购的过程中，承担第三方物流服务的人员绝对不会在配送中使包裹破损，或送货态度恶劣。 这就是德国制造，不追求价格而追求价值，不追求外在而追求细节，不追求广告而追求口碑，不追求速度而追求质量。 资料来源：周炳良：《德国制造=品质优异》，载《环球企业家》笔者对原文有所删减。 2、知识点：品牌形象的构成 关于品牌形象构成的三要素的分析,仅仅从静态的层面予以归纳和总结。事实上,一个企业的品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。在这一过程中,既需要企业对品牌形象有一个全面的规划并坚持不懈地传播,同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。 扩展阅读1-2 从产品到品