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第十二章 领导与媒体 关键词：领导与媒体；领导者公共形象 本章重点： 1.领导与媒体的关系及实践意义 2.领导者的公共形象的特征、塑造原则 行政领导学 新编21世纪公共行政系列教材 第一节 领导与媒体的关系及实践意义 一、政府与媒体的关系 1.政府与媒体有着天然的联系。因此，媒体在西方被称为“第四部门”。 在现代社会，政府与媒体既相互合作又相互制约。从相互合作的角度来 看，媒体，特别是新闻媒体是政府的“臂膀”和“喉舌”，是政府掌握的一种社会治理工具；从相互制约的角度来看，政府对包括新闻媒体在内的各种媒体进行规范管理，同时政府自身也要接受社会媒体的监督。 2.从政府自身来看，任何一个特定的政府都是一个过程，而不是一个静 止机构。政府要想正常运转和推进，必须依靠完备的保障机制，其中之 一就是信息传输与监督。信息传输与监督的保障机制要求充分的意见表 达和意见综合，要求在此基础上形成高水平、高效率的决策施行机制， 有一个与其密切协同的信息传输机构，有相对独立的社会监督机构和过 程。上述机制、机构、过程都依赖于媒体，离不开媒体。尽管政府和媒体间存在着一定的界限，但二者并不是完全独立的，而是互相影响、互相促进的。 3.从媒体方面看，媒体之所以会关注政府及其领导者，有其自身发展需 要的目的。 从传播内容的角度来划分，媒体的动机和目的可归纳为： （1）传播新闻；（2）传播有用信息；（3）传播理念和价值观。 从媒体的定位来划分，媒体的动机和目的可划分为： （1）追求社会效益最大化；（2）追求社会效益和经济效益的双重最大化；（3）追求经济效益最大化。正是媒体的这些动机和目的，使得政府及其领导者成为媒体关注的重点对象。 正是政府与媒体之间既合作又制约的关系，以及媒体自身的发展动机和 目的，决定了公共行政领导者必须具备较高的媒体运用能力，并建构起 其与媒体之间的积极互动机制。 二、媒体的功能 1.守望环境 这是指政府通过媒体观察检测公共环境的变动，据此作出分析和判断。 这要求领导者一要注意把握信息的真实性，二要注意信息的预警性，根 据相关信息作出及时反应并采取对策。 2.形成决策支持系统 这是指政府通过媒体发布决策信息，进行民意测验，动员受到该项决策 影响的社会公众参与讨论和监督。同时这也是一个公民参与的过程。 3.教育引导 这是指政府通过媒体对社会公众进行说服教育，加以引导，使社会公众 明了公共管理对他们的要求，又让他们有效仿和学习的榜样。 4.协调整合 这是指政府通过媒体提高公共管理某个问题的知晓度，在普遍知晓的基 础上，形成社会公众关怀讨论的热点和共同议题，进而得出共同的结 论，使社会公众统一起来，一致行动 5.危机处理 这是指政府通过媒体对公共领域发生的危机进行管理，从而化解危机。 6.塑造政府形象 这是指政府通过媒体影响社会公众，形成对政府的认识、情感和评价， 即政府形象。政府形象包括政府领导者及其工作人员的形象，政府领导 者及其工作人员的形象是政府形象的重要组成部分。 三、对媒体的管理 1. 媒体为了经济利益和商业利润，必须有很大的发行量、收听收视率和 大量的广告。有些新闻媒体为此竭力加强能吸引人的内容，而不大注意 社会公众的真正需要，忽视对社会公共事务的报道。领导者对此要加以 引导和加强管理，提倡把经济效益与社会效益统一起来，并出台相应的 管理措施。 2.有些媒体对社会公共事务的报道常常是枯燥乏味的，这是由于篇幅和 时间的限制而必须压缩内容，取消了应有的解释和分析。更重要的原因 是他们缺乏对公共管理的必要知识，因而只能按照时间、地点、人 物、事件的固有程式报道公共管理方面的内容，把人们本来很关心的社 会公共问题简单化了。 3.消除媒体的某些消极负面影响。媒体的消极负面影响，就在于它不经 意间发挥的“提示性”作用。一般人是习于模仿的，尤其是青少年。因此，公共行政领导者应对媒体报道的倾向性给予必要的指导。 4.领导者应该维持正常的管理秩序，而不是让媒体搞乱管理秩序。政府 部门的领导者应该根据自己的部门及公众的实际情况，确定议事日程， 而不是由新闻传媒来随意影响议事日程，从而打断或打扰正常的管理秩 序。 5.保守国家和政府部门的秘密，不该泄露的绝对不能泄露出去。例如， 政府决策是一个博弈过程，需要保密的内容涉及多方面，政府多有明确 的纪律规定。领导者必须在各利益群体和各种权力之间进行权衡，在决 策取得一致意见之前甚至之后，决策内幕也需要保密。 四、自觉接受媒体监督 政府必须自觉接受媒体的监督，这是当代公共管理越来越显著的一个重 要特征。媒体在现代被称为“无冕之王”，其自身就负有监督政府的责 任。必须加强媒体对政府的监督和批评。领导者要自觉接受媒体监督， 并对媒体的质问、批评和有关报道做出负责任的