教学配套课件：市场营销实务 第十套.ppt

任务单元 １０　 市场营销组织、 计划、 执行与控制 １０.２.２　制定市场营销计划的步骤 １.摘要 ２.背景或现状及其分析 ３.设定营销目标 ４.市场营销战略及策略的选择 ５.行动方案 ６.损益预测 ７.控制 上一页 下一页 返回 任务单元 １０　 市场营销组织、 计划、 执行与控制 １０.３　市场营销执行 １０.３.１　市场营销执行不良的原因 １.没有明确具体的行动方案 ２.计划脱离实际 ３.长期目标和短期目标相矛盾 ４.计划创新性不足 上一页 下一页 返回 任务单元９　促销策略运用能力培养———把营销员打造成沟通大师 （４）持续的时间 营业推广是一个短期促销行为，所以这个时间要恰当地控制。如果促销时间太短，一些顾客可能还未来得及重购或由于太忙而无法利用促销机会，从而降低了企业应得的好处，影响促销效果；如果促销时间太长，可能导致顾客认为这是长期降低，甚至使顾客对产品质量产生怀疑，从而使促销优惠失去吸引力。 （５）营业推广的途径 即营销部门决定如何将营业推广的信息传达给消费者，因为不同途径的费用不同、效果不同，企业应根据自身的财力情况采取合适的途径组合。 上一页 下一页 返回 任务单元９　促销策略运用能力培养———把营销员打造成沟通大师 （６）促销时机的选择 并非任何时候都能采用营业推广，如果时机选择不当，就不会产生好的效果。企业应综合考虑产品的生命周期、顾客收入状况及购买心理、市场竞争状况等，使营业推广时机和日程的安排与生产、分销、促销的时机与日程协调一致。 （７）营业推广的预算 推广费用一般包括管理费用（如印刷费、邮费、宣传费用等）和刺激费用（如赠奖费用、折扣费用等）。推广费用预算的目的是比较推广的成本与效益，从中寻找到最理想的推广效益。 上一页 下一页 返回 任务单元９　促销策略运用能力培养———把营销员打造成沟通大师 ４.预试方案 营业推广方案确定以后，为了保险起见，在条件允许的情况下进项测试，以验证所制定的方案是否可行，能否达到预期效果。 ５.实施方案 对每项营业推广方案在正式实施之前，都应该制订实施与控制计划，它包括准备时间和推广延续时间。准备时间又包括最初的计划工作、设计工作、材料的邮寄和分送，与之配合的广告工作、现场的陈列、推销人员的推销、个别分销商地区配额的分配、购买和印刷特别赠品或包装材料、预期存货的生产、配送及向零售商的分销工作等。 上一页 下一页 返回 任务单元９　促销策略运用能力培养———把营销员打造成沟通大师 ６.评价营业推广的效果 企业在每次营业推广结束后，都应对推广的效果进行检查评价。评价的程序和方法随着市场类型的不同而有所差异。常用的方法有两种：一种是阶段比较法，即在假定其他因素不变的情况下，把推广前、中、后的销售状况进行比较，从中分析推广中的效果和得失；另一种是跟踪调查法，即通过对消费者、中间商和推销人员的深入调查，根据营业推广对象的反映，做出准确的判断，为以后的营业推广提供参考。 上一页 返回 图６－１　产品整体概念 返回 表６－１　案例Ｐ＆Ｇ的产品组合 返回 图６－２　产品市场生命周期 返回 图６－３　循环型 返回 图６－４　流行型 返回 图６－５　时髦型 返回 图６－６　扇贝型 返回 表７－１　美国一些大公司的定价目标 返回 图８－１　产品物流 返回 图８－２　产品商流 返回 图８－３　产品货币流 返回 图８－４　产品信息流 返回 图８－５　产品促销流 返回 图８－６　消费品销售渠道模式图 返回 图８－７　生产资料销售渠道模式图 返回 表９－１ 各种促销方式的优缺点比较表 返回 图９－１　推动策略与拉引策略示意图 返回 图９－２　广告策划的步骤 返回 图９－３　公共关系结构图 返回 项目五　 市场营销管理技能培养 任务单元 １０　 市场营销组织、 计划、 执行与控制 任务单元 １１　 市场营销领域的新发展 返回 任务单元 １０　 市场营销组织、 计划、 执行与控制 １０.１　市场营销组织 １０.１.１　市场营销组织的演变过程 １.简单的产品销售部门 ２.兼有其他附属功能的销售部门 ３.独立的市场营销部门 ４.现代市场营销部门 ５.现代市场营销企业 ６.以业务流程为基础的企业营销部门 下一页 返回 任务单元 １０　 市场营销组织、 计划、 执行与控制 １０.１.２　市场营销部门的组织形式 １.职能型组织形式 这是最常见的营销组织形式，是指在营销副总经理之下根据不同的营销活动功能设置不同的营销职能部门，他们接受营销副总经理的领导，为相应的营销决策提供参谋意见。包括营销调研部门、销售计划部门、广告推广部门、新产品开发部门、营销行政部门等。（如图１０－６所示）. 上一页 下一页 返回 任务单元 １０　 市场营销组织、 计划、 执行与控制 ２.地域