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AIO生活形态消费者研究会计学需求与态度情景：确认问题搜寻咨询评估与选择商店的选择与购买购后过程行销活动文化学习价值观消费者生活形态知觉社会地位动机人格家庭人口情绪生活形态的维持或强化第1页/共27页生活形态与消费过程 生活形态会影响我们的需求与态度，进一步影响我们的购买与使用行为，决定了我们许多消费决策后，加强或改变我们的生活形态。第2页/共27页 消费者很少会明确地了解生活形态在他们购买中所扮演的角色第3页/共27页 生活形态经常会对购买提供基本的激励与引导，只是它多以间接、难以观察的方式在影响。第4页/共27页生活形态的衡量方法－AIO量表第5页/共27页A I O的解释A(activity)活动I (interest)兴趣O(opinion)意见第6页/共27页AIO问卷中的一些元素活动工作嗜好社会活动娱乐旅游渡假运动逛街购物会员兴趣家庭家事职务娱乐流行食物媒体运动意见自己社会问题政治商业经济教育产品未来文化第7页/共27页一般包括以下各因素： 态度：评估有关他人、通路、意念、产品等 价值观：关于什么能够接受和/或渴望的广泛信念活动与兴趣：消费者将时间与精力花费在非职业行为上 (如：嗜好、运动等） 统计变数：年龄、教育、收入、职业、家庭结构、性别及地 理位置 媒体形态：消费者使用的特定媒体 使用率：在某特定产品种类中，消费者消费的衡量，消费 者被归为是重度、中度、轻度还是非使用者。第8页/共27页一般 题型设置： 第9页/共27页案例分析一饮料生活形态分析第10页/共27页资料来源: 本生活形态分析以2002年7月－8月针对全国28城市(哈尔滨、沈阳、锦州、北京、石家庄、郑州、济南、徐州、南京、上海、杭州、宁波、福州、长沙、衡阳、广州、佛山、昆明、武汉、襄樊、重庆、成都、西安、宝鸡、兰州、太原、乌鲁木齐和合肥）进行的饮料调查15-34岁的数据资料为基础。第11页/共27页 族群分析说明: 我们知道，社会上每一个人都不是孤立存在的，而是生活在一个错综复杂的关系网络中，每一个消费者的生活态度、行为方式、价值观、道德观等因素的差异都象性别、年龄、收入等社会学与人口学特征的不同一样，显著地影响着消费者的购买行为。为了能深入地了解饮料的消费者，本次调查中，研究人员通过对消费者在生活形态、生活方式、价值观等36个因子上的表现进行主成分分析，提炼出十个因子，十个因子分为传统因子、性格外向因子、个性独立因子、保守因子、时髦追求因子、活泼开朗因子、现实因子、崇拜偶像因子、广告导向因子及追随因子，然后根据每个样本在这十个因子上的得分表现进行聚类分析，从而将消费者分为六个群体：传统型、进取型、时尚型、追随型、事业型和现实型。研究结果发现这六类群体各具有明显的群体特征。第12页/共27页就这六个族群而言，信赖大企业，向往健康、希望自己有个强健的身体、上网以及和亲朋好友一起休闲、度假，享受温馨快乐是这六个族群所表现的共同特征。而传统型群体主要突出表现的特征是喜欢传统和富有乡土风味的产品；在日常生活中一向是按时起居作息，很注意饮食的习惯；比较喜欢安定有保障的工作。现实型最主要的行为是比较实际，不会特别崇拜什么人，具体表现是广告和广告中的明星对他们购买产品的影响不大；在购买产品时，往往货比三家，而促销活动对他们的影响较大，而品牌对他们的影响力也比较小。追随型群体主要表现为崇拜明星，广告明星是否喜欢，对他们很重要，只要是喜欢的品牌代言人，他们就会去购买该品牌的产品；这个族群人也比较注重新产品和新的品牌推出；周围人对他们的影响也是比较大；在日常生活方面，经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等；时尚型的族群最主要的行为是喜欢追求时尚，前卫的时装/音乐/文化，会去尝试时髦的运动，也会注意新的产品和新的品牌是否退出；在人格特性方面，主要是突出自我，与众不同；在日常生活方面，经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等；第13页/共27页 易受广告影响。事业型族群主要的特征是以事业/学业为主,做事一向果断，不会犹豫不决，广告、促销对他们也有一定的影响；也比较注重新的产品和新的品牌，但不如其他两个族群。进取型族群的人为了自己的前途，会很辛苦的去进修或训练；在性格方面，外向开朗，通常在闲暇时与朋友外出吃饭、消遣，在社交活动又是比较活跃的分子，会经常的与朋友聊天聚会，喜欢热闹快乐的气氛；广告、明星对他们的影响也比较大。就六个族群比较而言，时尚型、追随型和进取型族群在很多方面具有共性，如日常的活动，去经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等，都受广告、明星的影响，只是在行为表现上时尚族群人具有主动性，不易受他人的影响，而追随型族群表现为是被动性的接受，易受周围人的影响，尤其是时尚族群的影响；而进取型为了自己前途会很辛苦的去进修或训练。所以，针对时尚族群的宣传，最容易影响追随族群，其次影响进取