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加盟體系關係品質與組織公民行為之研究－結構化觀點 許英傑1 周世偉2 1國立高雄第一科技大學 行銷與流通管理系 副教授 2國立高雄第一科技大學 行銷與流通管理系 碩 士 摘 要 本研究透過社會交換關係觀點，重新審視加盟雙方的合作與發展。在網絡的基礎上，透過規則與資源的結構化程序，探究加盟者與加盟總部的互動關係，並對加盟網絡的關係品質(可信任度、承諾及滿意)之影響，更甚者，是否會進一步促成加盟者對該加盟網絡的組織公民行為，而該行為是展現於組織間的合作關係中，並有益於加盟網絡的管理與發展。 本研究係以全國前四大的連鎖便利商店體系作為樣本，並透過深度訪談與問卷調查的方式進行調查。在問卷預試階段，共發放250份，有效問卷為100份。正式問卷則發放1540份，有效問卷為310份。根據上述樣本資料，進一步以結構方程模式(SEM)分析進行驗證，研究結果如下： 結構化程序中的解釋性架構、便利手段及規範皆會正向影響加盟者對加盟總部的信任。此外，便利手段亦會正向影響加盟者在加盟事業經營的滿意度。 在組織公民行為方面，可信任度、承諾及滿意皆會正向影響其對加盟總部的組織忠誠，而公民道德僅受到承諾與滿意的影響，協助行為也僅受到可信任度的影響。 加盟者對加盟總部的可信任度及對加盟事業的滿意度，將可促成其對加盟總部的承諾。 關鍵字：加盟體系、結構化理論、關係品質、組織公民行為 前 言 研究動機 諸多學者(Sydow, 1998; Castrogiovanni and Justis, 2002; Paswan,?Wittmann,?and Young, 2004)將加盟體系的合作關係以策略性網絡(Strategic network)的型態為基礎，探討加盟總部與加盟者之間的相關議題。換言之，將加盟連鎖模式視為加盟網絡關係已然成為當下的發展主流，藉以降低環境的不確定性、發展長期與密切的合作關係。而網絡中的核心要素更為強調成員的關係，並以此作為探究分析的關鍵(Knoke and Kuklinski, 1982)，故加盟總部與加盟者勢必要在合作過程中建立密切的連結，方能發揮加盟網絡所帶來的優勢。 目前國內對於加盟體系相關議題的探討，多以續約意圖與知識移轉作為主軸。縱使續約是加盟關係的延續，但在營運過程中，加盟總部與加盟者之間的互動更是影響雙方關係與行為的核心。在既有的加盟關係下，為了避免加盟者的自利行為破壞加盟體系的品牌形象，加盟總部應該重新思索，如何在共同的營運過程中，建立彼此可以適應的規則與資源配置，並影響加盟體系的關係發展與加盟雙方的行為。故Sydow (1998)即以結構化理論來闡述加盟網絡的互動關係。而加盟雙方在網絡中存在複雜的權力與依賴關係(Hunt and Nevin, 1974; Frazier and Antia, 1995)，也顯示彼此的互動程度與重要性，且都會反應在加盟契約、標準作業流程(共同的規範)與know-how、市場資訊、教育訓練(互補性資源)上。故藉由規則及資源的結構化過程即可深入瞭解加盟雙方的互動，但僅以質性的方式論述，缺乏量化的實證方法來進一步分析(Sydow, 1998)，本研究試圖透過量化方法，輔以深度訪談的調查來探究國內加盟體系的結構化之影響。 研究目的 基於上述的研究動機，本研究試圖透過結構化觀點，探究關係品質對加盟者之組織公民行為的影響，並回顧相關的文獻，進而歸納出為以下二點之研究目的： (一) 探究結構化程序(解釋性架構、便利手段及規範)對加盟網絡之關係品質內涵(可信任度、承諾及滿意)的影響。 (二) 探究加盟網絡之關係品質對加盟者之組織公民行為的影響。 文獻探討 結構化觀點之加盟體系 結構化理論係由英國社會學家Giddens (1984)提出，他認為，在社會系統中，行動者(actor)考量行動(action)與結構(structure)的構成與交互作用，進而形成社會結構，而該結構是由規則與資源所形成，並以彼此間的持續性互動為該理論的核心。 Sydow (1998)將加盟體系視為策略性網絡，並認為結構化理論更能描繪加盟網絡的關係建構及彼此的信任或互惠之規範，並以加盟總部為中心，透過網絡關係使加盟雙方存在同一系統中(即加盟體系)，其中存在共同的規則與共享的資源。加盟雙方將透過互動行為來反覆修正加盟網絡的規則與資源，並作為加盟雙方行動的依據，此即為結構化程序(structuration process)的概念。本研究試圖將結構特徵與模態結合至加盟網絡中，整體概念彙整如表2-1所示。 表 2-1 加盟網絡的結構化體現 模 態 解釋性架構 便利手段 規 範 詮釋行動或行為的共同知識庫，讓行動者在互動過程中可以說明、提出理由。 實現目標的方法，透過資源的配置來達成目標。 組織的傳統或規則。 結構化體現 對加盟者