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科技学院教案 课题 第二章 市场营销环境分析 名称 课次 第（3.4）次课 课时 2 课型 理论（√）；实验（）；实习（）；、实务（）；习题课（）；讨论（）；其他（） 教学 通过本次课使学生了解市场营销环境的容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环 目标 境的方法及应对环境变化时的企业对策。 重点 分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。 教学基 本次课的教学基本容是 具体教学环节安排如下： 本容与 1.营销环境概述； 教学设 2.营销环境分析 计 教学 理论教学法、案例教学法、双边教学法 方法 教学 多媒体教学 手段 课外学 作业：2题 习安排 参考 连锁经营相关书籍及网络资料 资料 课外 学习 布置课外学习资料及进行辅导答疑 指导 安排 教学 后记 科技学院讲稿 教学容 备 注 第二章 市场营销环境分析 教学目标： 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的容和对企业营销活动的影响。掌握分析市 场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策 引导案例： 默多克集团之中国攻略 第一节 营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素 的总称。 营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能 力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环 境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、 社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或 多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去 影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作 间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营 销环境的综合体。 经济 自 竞争者 政 然 法 科 供应商→企业→营销中间商→顾客 文 技 公众 化 人口 图2.1 市场营销环境 营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市 场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按 其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较 长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短暂。 营销环境的容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营销学者提出了 各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。 微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境， 微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境