成熟购物中心保持运营活力(戴德梁行).docxVIP

PAGE 1 成熟购物中心保持运营活力(戴德梁行) 　　成熟购物中心如何保持运营活力(戴德梁行)　　戴德梁行争辩表明，2021年北京将进入由史以来最大的商场开业高峰期，本年度开业之商业面积高达410万平方米，其中以购物中心模式运营的商业面积为280万平方米，占总面积的68.3％，北京也将因此转变原来由百货主导的商业模式格局，快速进入购物中心时代。随着大量项目开业，将带给消费者　　1、保持市场敏感性　　市场上原有的购物中心都是已历经过市场考验而生存下来，大部分已进入了成熟期阶段，拥有较高的出租率、相当数量的忠诚顾客、较大量的人流等都是这些购物中心的现状特征。虽然成熟期的购物已经达到了一个整体较优的水准，但由于购物中心是最易于敏感感受市场变化的行业，因此其亦不行懈怠，需依据市场变化做出准时调整，否则将可能使经营陷入被动。　　对于成熟期的购物中心，敏感关注顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化至关重要。首先，在中国经济及社会快速变革过程中，消费者的需求变化亦表现出了典型加速度态势，作为购物中心的运营者只有准时了解到消费者的变化动向，才能做出快速响应，准时调整；其次，北京商业地产市场处于快速进展阶段，每个区域都不乏有大量潜在竞争者，其档次定位、业态组合等状况都会对现有项目产生影响，亲密关注潜在项目进展，便于做到准时的策略应对；第三，作为以品牌销售作为获利实质的购物中心，需准时引入更具活力的品牌，淘汰已渐不被消费者认可的老化品牌，才可持续保持对顾客的吸引力，而实现这一目的则需要亲密关注零售品牌市场的变化更迭。　　2、适时进行硬件更新　　随着收入水平及文化素养的提高，人们的消费心理也日趋感性化，其满足度的达成不再仅限于对购入货品的中意程度，而是更加关注自身在“系统购物过程”中的感受——从进入购物中心到交易完成离开，整个过程带给他们的感觉是否愉悦满足，这将影响到他们是否会再次选择这家购物中心。所以除货品外，现在的购物中心亦需关注　　购物中心的建筑外形、颜色运用及营业空间的风格营造，都应以项目的定位作为基础动身点，使建筑及装饰风格符合目标顾客群的审美偏好，并能够强调与表达定位风格特色，比如时尚化的购物中心可以新颖活跃，高档购物中心要表现沉稳庄重的特征等，如此才能得到顾客的观赏。并且，由于购物中心装修所用的物料都存在着使用的折旧周期，人们的审美亦是处于动态的变化过程，所以购物中心使用肯定年限后需要进行翻新，这一周期在中国一般为7-10年，否则以其固有的形象及功能会降低对顾客的吸引力，导致生意下滑，因此，成熟的购物中心应考虑适时进行翻新以保持并提升对顾客的吸引力。　　3、适度保持业态的混合性　　大部分的购物中心在业态组合方面具有混合性的特征，以其多元功能的组合来满足人们日益进展的复合化需求，并因此而受到人们的欢迎。同时，在混合功能购物中心的背后，其业主在承受着不同业态的差异化租金水平的现实，这主要是由于不同的行业利润率打算了不同业态的租金支付力量，具体如餐饮休闲类业态租金支付力量可能较低，而服装服饰类则可能相对较高，因此购物中心的业态比例变动调整将会影响到业主的租金收益。　　一般状况下，购物中心的业主从心理上都有追求高租金回报的期望，在项目招商初期，为了保障招商成功及开业后的聚客力，在规划上都会倾向性地增加餐饮、休闲及服务类业态的比重，但在购物中心进入稳定期后，为了追求较高的租金回报，业主会通过逐步调整来削减低租金制造力量的业态面积，引入　　4、避开系统的官僚与腐败　　官僚与腐败是阻挡任何团体正常进展的重要障碍，进展成熟且具备寻租机会的组织往往易产生此两种问题。一个进入稳定期的购物中心，在其良好的出租率及经营业绩基础上，大量的零售客户有主动进入的意愿，使购物中心的运营方成为了一个强势主体，因此易消灭以收受好处作为交换的引商入场的腐败行为，使得在招商对象选择上丢失了原则，致使购物中心难以朝向既定的目标方面进展；同时，进入稳定期的购物中心的大部分工作已成为了日常例行性工作，不同于招商初期可以为招商人员供应　　5、关联及创新的促销活动　　商业零售是一个典型适用帕雷托定律的行业，可能大部分购物中心80％的销售额都是由20％的忠诚顾客所制造，再以此原理作为延长，将80％的精力放在20％的重要目标客户身上，使他们形成稳定持续购买，应当亦是提升购物中心业绩的有效方法。在实施对重要客户的维系行动中，除借助动态调整保有他们喜好的品牌等操作以外，关联及创新性的促销活动亦显得格外重要。　　良好的促销活动应当能够凸现购物中心的定位特征，并可为目标顾客带来受用的好处，比如对于一个面对年轻家庭的购物中心，内容涵括丰富的亲子周活动就可能会起到良好的效果；同时，假如一个购物中心能够运用创意不时为目标顾客供应　　6、细节的积累与提升　　在顾客要求日益提高