北京湾地产项目整合推广沟通策略案.pptVIP

发展商：北京汇超房地产开发有限公司 代理商：伟业顾问 提 案：朗力传播 日 期：2006年3月;目录 Contents;PART ONE 别墅观点;现在的别墅市场比任何时候都要多元。 ;别墅消费已经必然地进入人群细分时代 。 ;从买家到大众，从建筑到文化。 房地产广告的意义，早就超出了房地产市场。 超越市场的角度看市场，更能够跳出市场推广的惯性，达到市场的影响力。 不论是西式、中式还是亚洲别墅，都是产品主义基础上的精神深化。 跳出这个层面，以文化、精神层面的沟通来提领产品，树立与众不??的别墅观。;别墅不是房子。 ;从历史上看 ;以当代眼光看 ;没有风格就没有别墅。 ;PART TWO 市场分析;市场概况;据伟业顾问市场研究中心监测，2005年1-10月北京市新开别墅项目46个，总规模960.0万平方米；作为对比，2004年全年上市别墅34个，总规模449.8万平方米。可以说，2005年是别墅大放量的一年。 2006年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出后续改良的产品；大量的潜在别墅项目相继推出 ，并均力求产品所创新营销有所突破。 ;新增供应“扎堆儿”东、北部;数据来自北京市房地产信息网 ;资料来源：华高莱斯（安家）;2005年别墅项目网络访问量分布;2006年北京地产将是别墅竞争异常激烈和残酷的一年。;位 置：北京昌平区京昌高速13C出口 物业类型：独栋别墅 占地面积：30万平方米 总 建 面：10万平米 绿 化 率：60% 6、 容 积 率：0.34 7、 户型面积：202-381㎡;;优势分析 一、建筑创新性、差异化　 本案产品的建筑形式具有很好的创新性与差异度，尤其在空间感受 和大屋顶设计上充分体现了东方建筑价值的意境。努力在结构形式、 建筑冠冕和崇厚阶基等方面，形成北京西区人文居住境界的自然美、 社会价值与建筑审美，使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具 有可塑性。 二、环境资源和文化资源丰富 “远山景，近田园”，本项目所处的区域内，具有丰富的旅游景观资源 和历史文化底蕴，这些资源将是本项目逍遥游的大舞台。随着城市 的发展，该区域的影响力将无限向外延展。;优势分析 三、园林特点鲜明 北京湾，以“亲水灵动和半岛式组团规划”为营造范式，建立一个北京 上风上水上流别墅区的丰富秩序，坊里制的半岛式围合组团，灵气， 生动，宁静，形成“户户曲水，家家双景”的呼应错落规划，再加上大 型名士主题文化公园的独出心裁，于自我自信之中重构中国的人生 理想。 四、交通快捷方便 项目紧邻八达岭高速路——300米，沿八达岭高速，项目距健翔桥 （四环）直线距离35公里，车程30—40分钟，道路顺畅，交通便利。;优势分析 五、户型价格市场主流 北京湾，主力户型在300平米左右的小独栋，设计中庭院、独立书房、 游廊、钢架大屋顶、阁楼、格栅窗等建筑意念，都获得了功能与审 美上的生命。 北京湾，户型属于北京主流旺销别墅面积和总价，再加上阁楼与半 地下室的赠送，价格优势非常明显。;劣势综述：;热点别墅消费存在的显著特征 ;本项目具有了成为热销别墅应有的素质，销售的阻力并不是很大。;项目竞争力;项目气质;营销重点：;人宅相扶， 以客群气质延伸项目气质和品牌影响力。;;中轴路以西，居住、工作、生活在海淀区域的知识阶层;客群描述： 年龄集中在35—45岁之间，目标客群趋于中年化； 家庭结构以三口之家和三代同堂为主， 在学历教育中以有高教育背景的为主； 有一定的经济基础，在已经满足居住品质的前提下要，追求更高的精神生活。 他们不追求人云亦云，多有傲骨，浪漫情怀，源于社会却又有脱离社会的愿望。 职业构成： 不满足现状居住条件的大型企业高级管理人员及学院的教育群体； 提高居住品质，追求提高精神生活状态的有一定文化追求的私营业主； 研究机构或高科技产业的高级研究人员； 自由职业者以及中级管理人员； 文体界人士。;[北京湾]目标人群：;名士，是指界于“仕”与“隐”之间的一批知识分子。他们追求主体个性上的独立和自由。名士既不像笃儒之士那么热衷于仕进，又不像高隐们那样放弃人间的生活。 名士虽有出“仕”的欲望，却又保持着“在野”的情怀。名士文化最大的特色就在于它以精神上的超脱或者独立在现实的社会中占有了一席之地，表现出人格完整的价值取向和个性自由的追求。; 他们放浪不羁，代表中国最早的自由主义的欣悦。 出自贵族阶层，多为不掌握实权的士族，故有了那种超脱的性 格。当然，也有一些名士身居高位，为国家做出了