公共关系活动策划复习进程.docxVIP

农夫山泉公关活动策划书 市场营销 前言 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，是近几年迅速崛起的一家现代化股份制企业， 为中国饮料“十强”企业之一。公司品牌“农夫山泉“在国内享有极高的知名度。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质监局评为中国名牌产品。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专 业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮料企业。为了提升产品在消费者心中的地位， 扩大产品在市场的影响，改善消费者对农夫山泉矿泉水的原有认知，此次特别针对“质量门” 事件做出公共关系活动策划。 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、公关背景 4 二、公关调研分析 4 （一）面临的问题 4 （二）环境分析 4 （三）机会点分析 4 三、公关项目策划 4 （一）公关目标 4 （二）公关主题 4 （三）公关项目 4 （四）公关策略 4 （五）公关实施 4 （六）媒体选择 5 （七）公关预算 5 四、公关方案评估与期望 5 （一）公关方案评估 5 （二）公关活动预期 5 （三）公关策划总结 5 一、公关背景 2013 年 3 月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20 天的时间里，农 夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”，令消费者心头上蒙上了一层阴影。 二、公关调研分析 （一）面临的问题 京华时报等各大报刊报道农夫山泉股份有限公司“质量门事件”之后，农夫山泉股份有 限公司业绩和形象受到很大的损害。政府追查，公众质疑，经销商止步，公司面临着非常严峻的形势。 （二）环境分析 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996 年9 月26 日， 原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。“质量门事件”发展仍在可控之时，农夫山泉股份有限公司完全有能力化解此次危机，维护公司的形象。 （三）机会点分析 可以以此次“质量门事件”为契机乘势做好宣传推广工作。 三、公关项目策划 （一）公关目标 1、澄清事实，消除公众疑虑，重塑公司形象 2、以危机为契机，加大公司宣传，提高公司的知名度和影响力 （二）公关主题 安全生产，以人为本 （三）公关项目 1、邀请政府劳动部门和学者专家对公司生产环境进行鉴定； 2、与政府部门联合召开新闻发布会和记者招待会； 3、邀请公众代表、经销商代表参观公司 4、起诉京华时报的行为，要求索赔 5、保护尊严，退出北京市场 6、向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准 （四）公关策略 1、化“质量门事件”事件的公关危机为机遇，以此宣传自己 2、成立“质量门事件”事件调查组，密切追踪信息，成立新闻发布委员会，扩宽信息发布渠道 3、成立“质量门事件”事件公关危机处理委员会，具体负责组织、实施、指挥与监督本策划的系列公关项目 4、充分利用大众传媒来扩大公司的影响力，向公众发布农夫山泉生产质量标准，借力使力，将公司良好形象展现给公众 5、经过法律途径向京华时报索赔，向大众表示造谣的根源 （五）公关实施 1、公司生产环境鉴定； 时间：2013 年 4 月 15 日 地点： 农夫山泉股份有限公司建德分公司参加人员；政府劳动部门和学者专家流程：对生产的各个环节进行现场监督，对库存产品进行各项质量标准检测 2、召开新闻发布会和记者招待会； 时间： 2013 年 5 月 6 日 地点：北京 参加人员：各大媒体流程； 人员安排现场布置等3、邀请代表参观公司； 时间； 2013 年 5 月 10 日地点： 农夫山泉（建德）新安江饮料有限公司 参加人员：欧尚、华联、沃尔玛、好德等各销售中间商流程： 对公司环境、产品生产车间进行参观等 4、起诉京华时报的行为，要求索赔时间：2013 年 5 月 5 日 地点：北京市第二中级人民法院 5、保护尊严，退出北京市场时间；2013 年 5 月 7 日地点；北京 6、向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准时间；2013 年 4 月 11 日地点；微博及各大媒体网站 （六）媒体选择 1、报纸媒体：、新民晚报、人民日报 2、网络媒体：新浪网、腾讯网、百度 3、电台媒体： 中央电视台 （七）公关预算 新民晚报：20000 人民日报：20000 新浪网：30000 腾讯网：30000 搜狐 ：30000 中央电视台：100000 四、公关方案评估与期望 （一）公关方案评估 该方案紧密结合了农夫山泉股份有限公司“质量门事件”公关危机时间，切合了公司实际，项目切实可行，实施基本无困难。 （二）公关活动预期 1、策划项目实施之后，将成功得化解