第八章产品策略2.pptVIP

产品大类 现代化 面临问题与抉择： 1）逐步实现技术改造？---优点是可以节省资金耗费，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重新设计他们的产品大类 2）快速现代化？---缺点是短期内耗费资金多，优点是可以出奇制胜，击败对手 第三十一页，共六十七页。 （2006年4月）企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（ ） A 横向延伸 B 纵向延伸 C 向下延伸 D 向上延伸 E 双向延伸 答案：CDE 第三十二页，共六十七页。 小结 1. 产品整体概念的主要层次是什么？P155 2. 便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-158 3. 产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？P159 4. 缩减产品组合的主要原因？P162 5. 产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P162-163 6. 产品延伸的利弊？P163-165 第三十三页，共六十七页。 第二节 产品生命周期与新产品管理 一、产品生命周期的定义 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 进入市场：产品从研究开发、试销之后才进入市场，生命周期才 开始； 退出市场：表示生命周期已结束 第三十四页，共六十七页。 二、四个阶段，介绍期、成长期、成熟期、衰退期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 销售和利润 第三十五页，共六十七页。 1 、介绍期的特点与市场营销策略 （1）特点： ●顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高； ●促销费用高，目的是建立完善的分销渠道； ●促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者； ●价格决策难以确定； ●产品技术、性能尚不完善； ●销售利润常常很低甚至为负值 快！ 第三十六页，共六十七页。 （2）市场营销策略 促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 第三十七页，共六十七页。 高价格、高促销费用---迅速扩大销售量、取得 较高的市场占有率。 适用于： 市场环境---大多数潜在消费者不了解这种新产品； ---已了解的人急于求购，愿意高价购买； ---面临潜在竞争者的威胁 ---迅速使消费者建立对产品的偏好 快速撇脂策略 第三十八页，共六十七页。 高价格、低促销费用---得到更多的利润 适用于： 市场环境 ---市场面较小 ---市场上大多数消费者已熟悉该新产品，且愿意出高价 ---潜在竞争威胁不大 缓慢撇脂策略 第三十九页，共六十七页。 低价格、高促销费用---迅速打入市场，取得较高的市场占有率。 适用于： 市场环境---市场容量很大 ---消费者对产品不熟悉，但对价格很敏感 ---潜在竞争激烈 ---企业随生产规模的扩大可降低单位生产成本的情况下使用。 快速渗透策略 第四十页，共六十七页。 低价格、低促销费用---推出新产品 适用于： 市场环境---市场容量大 ---消费者熟悉该产品，对价格反应敏感 ---不存在潜在竞争者 第四十一页，共六十七页。 2、成长期特点和市场营销策略 市场特点： 1）销量增加，利润增长 2）生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入 3）保持或增加促销费用 4）竞争加剧，开始细分市场，渠道增加 5）产品工艺成熟，价格稳定 营销策略： 1）改善产品品质 2）寻找新的子市场 3）改变广告宣传的重点 4）适当时机采取降价策略 好！ 第四十二页，共六十七页。 3、成熟期特点和市场营销策略 市场特点： 1）销量增长缓慢，逐步达到顶峰 2）利润从最高点开始缓慢下降 3）市场竞争异常激烈 营销策略： 1）